Стратегический менеджмент

- на основе какого типа  стратегии должна строиться маркетинговая  деятельность (насыщение рынка, развитие  рынка и его изменение, разработка  новых товаров, диверсификация).

- похожих на приемы  конкурентов. Это заставляет искать  новые, оригинальные пути выделения  своей продукции и приносит  на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», то есть перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей [4] .

Таким образом, маркетинговая деятельность организации основана на решении четырех функциях: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта и управлением продвижения товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Политика- общее руководство для действий и принятия решений по достижению целей

 

После составления долгосрочных и тактических планов руководство должно

приступить к разработке  дополнительных  ориентиров, чтобы избежать

дезориентации и неправильного толкования этих планов. Таким этапом в процессе  реализации является выработка политики.

Политика обычно формулируется высшими управляющими на длительный период времени. По словам Штейнера и Майнера: «Политику можно рассматривать в качестве «Кодекса законов», который определяет, в каком направлении могут осуществляться действия... Политика направляет действие на достижение цели или выполнение задачи. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливая вехи, которым нужно следовать. Она предназначена для сохранения постоянства целей, а также для того, чтобы избежать принятия близоруких решений, основанных на требованиях данного момента». 

    Политика  предоставления    равных возможностей трудоустройства для

национальных меньшинств и женщин способствует, например, решению задач социального обеспечения и лучшего    использования  трудовых  ресурсов.

Проведение  и поддержка такой политики помогает не допустить намеренного или случайного исключения нижестоящими    руководителями женщин или представителей национальных меньшинств из числа кандидатов на должность. Эта политика отвлекает  их  мысли  от  выбора    альтернативы  на основе личных ценностей и предпочтений, и склоняет к решению, которое соответствует целям организации.

Отметьте, что, хотя политика и направляет принятие решений, все же она оставляет свободу действий. «Дженерал Моторс», например, проводит политику снижения количества новых инструментов, необходимых для производства новой модели. При тщательном обследовании их автомобилей можно заметить, что многие автомобили имеют одинаковые багажники, бамперы или двигатели. Иногда новая модель «шевроле» будет иметь детали, которые применялись в «бьюиках» и «олдсмобилах» предыдущего года. Многие вообще не замечают высокой степени стандартизации семейства автомобилей «Дженерал Моторс». Это как раз является ярким свидетельством свободы выбора при принятии решений, которую допускает такая политика. Аналогичным образом, политика равных возможностей, упомянутая ранее, предоставляет руководителю свободу нанимать почти любого при условии, что никому не будет отказано по причине расы, религии или пола.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ макроокружения  предприятия

 

К числу общих факторов макроокружения предприятия относятся четыре основных фактора: политические и правовые; экономические; социокультурные и технологические. Эти факторы общей окружающей среды влияют на фирму и, в свою очередь, испытывают влияние с ее стороны. Однако эти факторы в краткосрочном плане находятся вне контроля руководства фирмы. Вторая группа факторов внешней среды – это факторы среды отрасли. К их числу относятся факторы той конкретной отрасли, в которой действует фирма, например, поставщики, конкуренты, потребители, а также государство и акционеры фирмы Используя различные аналитические методы, руководитель фирмы может определить возможности и угрозы для организации, существующие во внешней среде.[7]

Анализ факторов макроокружения предприятия начинается с анализа политических, экономических, социальнокультурных и технологических факторов затем проводится анализ конкурентных условий отрасли, позволяющий выявить представляющиеся фирме возможности и угрожающие ей опасно. Анализ факторов внешней окружающей среды бизнеса схематично представлен на рис. 1.

 

 

 

 

 

Рис. 1 Анализ внешней окружающей среды предприятия.

Далее подробнее описано проведение анализа макроокружения предприятия.

1. Первый шаг в анализе макроокружения предприятия – определение степени влияния общих факторов среды на деятельность фирмы. Число этих факторов очень велико и их по-разному классифицируют. Понятно, что некоторые из этих факторов в разных странах могут быть различными. В то же время иногда можно увидеть черты сходства в проявлении некоторых стратегических факторов макроокружения в разных странах. Прежде чем разрабатывать стратегию, руководитель компании должен иметь четкое представление о природе общих факторов макроокружения и их влиянии на создаваемую стратегию. Систематически проводя РЕSТ-анализ, руководитель всегда сможет верно оценить стратегическую ситуацию. На рис. 2 показан процесс, связанный с анализом внешних факторов макроокружения предприятия. [7]

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 PEST-анализ.

 

 

К политическим факторам макроокружения предприятия относятся налоговое законодательство, политические перемены всех уровней, изменения в трудовом законодательстве, экологическое законодательство, политическая стабильность, критические ситуации, войны. Помимо перечисленных существует еще множество других политических факторов. Например, создание Европейского Союза дало толчок к увеличению числа межнациональных слияний. Это также послужило стимулом для экспорта предприятиями своих продуктов и услуг на рынки стран Европы.

Любые перемены в экономической составляющей макроокружения могут оказывать существенное влияние на деятельность предприятий. Это такие экономические факторы, как общие тенденции динамики ВНП, ВНП на душу населения, темп инфляции, валютные курсы, наличие и стоимость сырья и энергоносителей, уровень занятости процентная ставка, денежная и фискальная политика, банковская политика и инвестиционный климат. Так что тем, кто разрабатывает стратегии, важно хорошо разбираться в особенностях экономической составляющей макроокружения, в рамках которого они действуют. Например: рост обменного курса валюты может привести к сокращению экспортной деятельности предприятий, действующих на зарубежных рынках. Они должны тщательно отслеживать динамику валютных курсов и оценивать их возможное влияние на свой бизнес. Другим примером могут послужить последствия изменения цен на энергоносители и/или рабочую силу, которые, несомненно, окажут влияние на прибыль предприятий. Действительно, рост затрат на оплату рабочей силы и энергии повысят производственные затраты. Вследствие этого спрос на продукт предприятия сократится. Наконец, сокращение объема продаж и соответственно объема производства приведут к сокращению прибыли каждого предприятия действующего в данной отрасли.

Третьим элементом макроокружения предприятия являются социокультурные факторы. Эта переменная включает в себя любой фактор, связанный с культурными аспектами жизни общества, такими, как культурные перемены, жизненные ценности клиентов, демографические изменения, возрастная структура населения и его географическое распределение, уровни рождаемости и смертности, модели распределения доходов, ожидаемая продолжительность жизни, музыкальные пристрастия населения, уровень образования и здоровье населения Например, стратег предприятия должен хорошо представлять себе, каковы культурные ценности местного сообщества и всей страны, в которой он планирует осуществлять инвестирование. Понятно, что жизненные ценности потребителей одной страны будут отличаться от ценностей тех, кто живет в другой стране, а учет ожиданий и потребностей клиентов представляет собой вопрос чрезвычайной важности для разработки успешной бизнес-стратегий. Другой аспект социокультурной составляющей макроокружения предприятия– демографические тенденции. Какова возрастная структура населения? Каково географическое распределение населения в пределах целевого рынка? Для создания эффективной маркетинговой стратегии еще более важно то, как распределяется население в рамках целевого рынка. Коротко говоря, социокультурные факторы среды оказывают немаловажное влияние на эффективность деятельности предприятий.

И наконец, последний, но также немаловажный фактор макроокружения предприятия – технологии. В настоящее время технологические перемены, особенно в области электронной коммерции и информационных технологий, самым существенным образом влияют на деятельность предприятий. Например: достижения в области производства микропроцессоров не только обусловили массовое использование домашних компьютеров, но также создали возможность работать и совершать покупки, не выходя из дома – что, вероятно, можно расценивать как еще один шаг в сторону улучшения качества жизни. Стратеги малого бизнеса должны всегда быть в курсе практически всех аспектов технологических перемен в отрасли.

Прежде чем приступать к разработке стратегии, следует тщательно взвесить и оценить такие факторы, как скорость технологического обновления в отрасли, наличие продуктов-заменителей, достижения в сфере информационных технологий (ИТ), развитие электронной торговли, использование Интернета и многие прочие факторы. Не менее важно выделить часть финансовых ресурсов фирмы на исследования и разработки, чтобы обеспечить фирме возможность идти в ногу с технологическими изменениями в отрасли. [3]

В таблице 2 приводятся некоторые факторы макроокружения предприятия.

Политические	Экономические	Соцокультурные	Технологические
Налоговое законодательство	Инфляция	Культурные перемены	Инвестиции в исследования и разработки
	Темпы инфляции	Жизненные ценности клиентов
Политические перемены всех уровней	Общие тенденции динамики ВНП	Демографические перемены	Общие затраты на исследования и разработки
	Размер ВНП на душу населения	Возрастное и геогра-фическое распре-деление населения
Изменения в трудовом законодательстве	Обменный валютный курс		Распространение технологических перемен в отрасли
	Наличие и стоимость энергоносителей	Уровни рождаемости и смертности
Экологическое законодательство	Уровень занятости населения	Модели распре- деления доходов	Наличие продуктов-заменителей
	Инвестиционный климат	Ожидаемая дли-тельность жизни	Информационные технологии
Критические ситуации	Банковская политика	Здоровье населения	Электронная торговля (Интернет и интранет)
Военные действия	Процентная ставка	Образовательный уровень населения

 

 

 

 Таблица 2. Факторы макроокружения предприятия.

 

          В силу вышесказанного можно проанализировать влияние факторов косвенного воздействия на ООО «Комсомольская правда» в Приморье 

          1. Состояние экономики позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ: 
- темпа инфляции; 
- ВНП; 
- нормы налогообложения; 
- уровня безработицы и т.д. 
            При растущем уровне цен и высоком уровне безработицы растёт и инфляция, что влёчёт за собой стагфляцию (рост цен и инфляции), но т.к. данная компания повышает цены на производимую продукцию только в крайнем случае и имеет большое количество товаров-заменителей, продаваемых по сравнительно невысокой цене, то возможность стагфляции на продукцию данной компании крайне невысока. 
 
           2. Политическая среда прежде всего влияет на отношение потребителей к производимой продукции. Лицензия данной организации на производимую продукцию, выданная правительством, формирует позитивное отношение к покупаемой ими продукции. 
 
        3. Социокультурные факторы – это: 
- отношение людей к работе и качеству жизни; 
- существующие в обществе обычаи и верования; 
- разделяемые людьми ценности; 
- демографическая структура общества; 
- рост населения; 
- уровень образования; 
- мобильность людей и т.д. 
 
           Все эти изменения происходят достаточно медленно, но они приводят ко многим существенным изменениям в окружении организации, таким, как: 
- готовность или неготовность людей купить ту или иную единицу производимой продукции; 
- рост или упадок числа потребителей; 
- вынужденное строительство большего числа филиалов и т.д. 
            Поэтому организация должна серьёзно отслеживать всевозможные социальные изменения.