Стратегический потенциал организации

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление как  о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Стратегическое управление рассматривает окружение как  совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и  внутренней среды организации.

Анализ непосредственного  окружения

Изучение непосредственного  окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация  находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что  организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия и  тем самым активно участвовать  в формировании своего потенциала.

Покупатели

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на кокой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может  быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое местоположение
• демографические характеристики
• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки)
• отношение покупателя к продукту

Изучая покупателя, организация  также уясняет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению  к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  выбора продавца нежного ему товара, то его сила торговаться существенно  ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы  в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит также от того, насколько  существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть изучены в процессе анализа. К  числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя
• объем закупок, осуществляемых покупателем
• уровень информированности покупателя
• наличие замещающих продуктов
• стоимость для покупателя для перехода к другому продавцу
• чувствительность покупателя к цене, зависящая о общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

 При измерении показателя  важно обращать внимание на  то, кто платит, кто покупает и  кто потребляет, так как необязательно  все три функции выполняет  одно и то же лицо.

3.1. Эффективное формирование  и использование потенциала в  процессе реализации стратегии

Однако только привлекательность  отрасли не обуславливает стратегический успех компании на конкурирующем  рынке, ни одна из описанных стратегий  не принесет желаемого результата если на рынке будет отсутствовать некая группа покупателей желающая приобрести те товары или услуги которые производит данная компания. Предпочтения покупателей меняются, и преуспевающие компании используют обратную связь для выявления этих изменений и предсказания дальнейших тенденций развития спроса. Поэтому важное место в процессе стратегического анализа надо уделить особому виду конкурентных преимуществ фирмы – ключевым компетенциям, которые напрямую не являются гарантией успеха, а становятся таковыми только в случае когда клиент может извлечь из них выгоду для себя и готов оплачивать дополнительные (по сравнению с конкурентами) услуги данной фирмы. Под ключевыми компетенциями понимают оригинальное, особо эффективное сочетание дефицитных и специфических ресурсов которые предприятие использует более умело нежели его конкуренты.

Важная особенность данного  подхода в том что в реальной конкурентной борьбе надо всегда учитывать возможность воспроизведения конкурентами любой, самой удачной комбинации ресурсов и обесценивания тем самым ее оригинальности. Поэтому ключевая компетенция стратегически сомнительна, если не может быть сохранена фирмой в долгосрочной перспективе. Она должна стабильно обеспечивать конкурентные преимущества и рыночную асимметрию по отношению к рыночным соперникам.¹

Данный подход, основанный на определении возможностей фирмы, приобрел большую значимость в настоящее  время в силу быстрого развития некоторых  отраслей требующих больших вложений в разработку и усовершенствование продукта (например, компьютерных технологий). В таких отраслях именно наличие ключевых компетенций в большей мере определяет конечный успех фирмы.

Толчком к развитию концепции  ключевых компетенций послужили  в основном технические возможности  предприятий. Но в принципе все виды материальных и нематериальных активов  могут быть трансформированы в ключевые преимущества. Сюда относятся высокоспециализированные машины и оборудование, организационные  процессы, банки данных, патенты, лицензии и концессии, а также специальные  знания персонала, особые связи с  клиентурой, банками, поставщиками и  властями, имидж предприятия, репутация  его продукции на рынке и в  обществе. Спектр выбора определяющих компетенций практически неограничен.

Особенно сильно недооцениваются "неосязаемые" компетенции, такие, как особо лояльные рыночные отношения, своеобразная фирменная культура, хорошая  репутация предприятия, его продукции  и персонала. Эти компетенции  сложны, трудно воспринимаемы и не имеют рыночной формы в обычном  представлении. Поэтому они не столь  быстро обесцениваются. Опрос английских менеджеров показал, что "неосязаемые" компетенции в порядке значимости для фирмы располагаются в  такой последовательности: репутация  компании, репутация продукции, технические  знания персонала, культура компании и ее организационная структура.

Необходимо указать также  на наличие так называемой метакомпетенции, т.е. способности предприятия к формированию ключевых компетенций. К ней относят взаимодействия социального плана, в частности реакция на критику, способность к обучению, коммуникации и поддержании связей с кругом лиц, заинтересованных в успехе предприятия. Все это создает предпосылку для эффективного развития, сохранения и использования конкретных материальных и нематериальных ключевых компетенций. Особо важна, видимо, способность организации к обучению. Она позволяет охватить широкий спектр различных ключевых компетенций, которые в совокупности и обеспечивают устойчивые конкурентные преимущества.¹

Ключевые компетенции  обладают весьма противоречивыми свойствами. Некоторые из них базируются на "твердых  фактах", другие – на эмоциях и  фантазиях людей. Определенные компетенции  создаются медленно и с трудом поддаются воспроизведению, иные же, наоборот, быстро формируются и могут  быть легко усвоены конкурентами. Ряд компетенций в своей основе устойчив, другие быстро возникают (например, плохая репутация) и быстро исчезают. Есть очевидные компетенции, которые  легко воспринимаются физически  или в юридическом плане, а  некоторые распознаются с трудом или даже носят скрытый характер (не выявленные знания персонала). Эти  свойства ключевых компетенций, имеющие  большое значение для менеджерской практики, до последнего времени почти  полностью игнорировались.

Практически любое предприятие  имеет возможность разработать  свои ключевые комбинации ресурсов. Рыночная система с ее явной ориентацией  на конкуренцию ведет к тому, что  фирменные преимущества любого вида становятся вызовом для соперников и со временем "разъедаются". Это  справедливо и по отношению к  ключевым компетенциям, которые в  принципе всегда подвержены такой эрозии.

В этом отношении с позиции  отдельного предпринимателя следует  выделить три категории ключевых компетенций:

1. "Отработавшие", которые уже взяты на вооружение основными конкурентами и превратились в своего рода отраслевые "стандарты". Они не дают фирме конкурентных преимуществ и являются скорее обязательным условием выживания на рынке.
2. Ключевые компетенции, которые в данный момент сохраняют силу, но в ближайшем будущем могут стать широко доступными. В кратко- и среднесрочной перспективе фирма должна решительно защищать достижения такого рода и максимально их использовать. Однако базой долгосрочной стратегии они быть не могут. Задача же соперников в том, чтобы выявить и нейтрализовать подобные компетенции. Если конкурент упустит такую возможность, то он может не достигнуть отраслевых "стандартов" в течение нескольких лет.
3. Стратегическое значение имеют только те ключевые компетенции, которые фирма может защитить на протяжении длительного времени, т.е. которые являются устойчивыми.

Если подобными располагает конкурент, то следует проявлять известную осторожность с их воспроизведением. Известны случаи, когда предприятия пытались воспользоваться достижениями других, но затратив на это крупные средства, убеждались что она хорошо защищена и трудно поддается подражанию.

Что касается собственных  компетенций, то фирма должна способствовать развитию тех, которые могут быть надежно защищены. Речь при этом идет не только о техническом совершенстве, а об устойчивости в конкурентной борьбе.

В этой связи важно выяснить, что представляет собой надежная защита ключевой компетенции. Некоторые  авторитетные исследователи считают что для этого надо обеспечить следующее:

• сложность ключевой компетенции, которая должна быть достаточно высокой, чтобы конкурент не мог понять и легко ее использовать (сложные технологии, сети общественной связи, фирменная культура и т.п.)
• секретность или скрытность ресурсов
• величину предприятия. Конкурент должен опасаться финансовых, политических и рыночных санкций со стороны крупного соперника
• издержки перехода клиента от одного поставщика к другому. Если эти издержки достаточно высоки, то клиент не решится воспользоваться услугами конкурента. Этот феномен объясняется в частности, трудной совместимостью (или полным ее отсутствием) сложных технических систем.
• фактор времени, связанный со скоростью разработок и продвижения продукта на рынок. Динамичная фирма имеет возможность первой захватить каналы распределения и ключевые рынки, завоевать доверие клиента, что и означает надежную защиту своих достижений.

Ключевые компетенции, пребывающие  в форме ресурсов и способностей, являются лишь потенциалом успеха. Повлиять на положение предприятия  в конкурентной борьбе они могут  только в том случае, если будут  трансформированы и выражены в конечном продукте и затронут параметры, имеющие  решающее значение для покупателя. Если это произойдет то ключевые компетенции примут форму стратегических факторов успеха. Для достижения этого преобразования необходимо, чтобы рыночная ориентация охватывала все предприятие, а маркетинг играл роль всеобъемлющей функции. Исследования показывают, что сотрудничество между маркетингом, с одной стороны, и научными исследованиями и разработками, с другой, является важным источником успеха предприятия. В теории экономики предприятия и на практике большое внимание уделяется менеджменту точек пересечения различных звеньев создания благ, благодаря чему повышается и эффективность преобразования потенциала успеха в стратегические факторы успеха. При этом обращает на себя внимание циркулярный характер модели, т.е. предприятие постоянно стоит перед необходимостью развития нового потенциала и трансформации его в стратегические факторы успеха.

При разработке фирменной  стратегии менеджеры должны определиться каким образом имеющиеся компетенции  могут быть защищены, развиты и  использованы в рамках фирменной  стратегии; может ли фирма на базе имеющихся ресурсов создавать новые, оригинальные комбинации ресурсов, которые  в будущем могут быть трансформированы в ключевые компетенции; на какие хозяйственные, отраслевые и конкурентные изменения и в этой связи на какую стратегию должны быть сориентированы ключевые компетенции фирмы.

3.2. Роль высшего руководства  в формировании потенциала организации

В процессе реализации стратегии  каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии формирования потенциала может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап - углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

• окончательное уяснение сущности определенных целей, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды. При этом возможны корректировки, если произошли изменения в среде.
• Более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников организации .