Сущность и содержание стратегии

В условиях свободной рыночной экономики, многие фирмы будут конкурировать  за получение возможности удовлетворить  потребности и нужды клиентов, но обычно только некоторые из них  будут процветающими. Это в основном те фирмы, которые наиболее тщательно выбрали вид, (виды) бизнеса, которым следует заниматься, а так же имели ясное представление о том, каким образом заинтересовать клиента. Стратегия - это наиболее фундаментальная составляющая конкурентоспособной позиции и перспектив.

 

3. этапы  разработки и реализации стратегии 

 

Разработка стратегии и ее реализация осуществляются в рамках пяти крупных  этапов, каждый из которых в свою очередь состоит из ряда шагов.

Основными этапами разработки и  реализации стратегии являются:

• анализ внешней и внутренней среды организации,

• определение видения, миссии, целей  организации,

• формирование альтернатив и выбор  стратегии,

• реализация стратегии,

• оценка и контроль исполнения стратегии.

Анализ среды является исходным этапом в стратегическом менеджменте, его пусковым механизмом. На этом этапе выявляются сильные и слабые стороны организации, оцениваются ее собственные ресурсы и возможность привлечения внешних ресурсов. Внутренняя среда, как правило, оценивается по следующим направлениям: маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организация управления. Анализ внешней среды нацелен на выявление и уяснение возможностей и угроз, а также на оценку конкурентной ситуации в отрасли и определение конкурентных преимуществ организации.

На основании выполненного анализа  среды формируется видение, миссия и цели организации. Видение представляет собой образ возможного и желаемого  будущего состояния организации. Видение  позволяет сформулировать миссию. Миссия направлена на «настоящее» организации и отражает назначение бизнеса, его основную задачу. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей опирается на миссию организации. Цели организации должны быть реалистичными, конкретными и измеримыми.

Формирование непосредственно стратегии организации следует за этапами анализа внутренней и внешней среды и определения видения, миссии и целей организации. Реализация этого этапа заключается в выявлении возможных стратегических альтернатив, т.е. возможных вариантов построения стратегии. Затем в результате различных методов отбора происходит выбор наилучшей альтернативы.

После того, как оптимальная стратегическая альтернатива выбрана и стратегия  организация определена, осуществляется процесс реализации стратегии, т.е. происходит превращение замыслов в действия. Эффективный процесс реализации стратегии включает в себя умелое решение задач по разработке адекватной избранной стратегии организационной структуры, по применению оптимальной комбинации материальных, финансовых и человеческих ресурсов, по своевременному управлению изменениями организационной культуры. Стратегические альтернативы на этапе реализации стратегии превращаются в конкретный оперативный план.

Завершающим этапом процесса разработки и реализации стратегии является этап стратегического контроля. Стратегический контроль – это отслеживание хода реализации стратегии, выявление проблем или изменение исходных условий, на которых основана разработанная стратегия и своевременная их корректировка. Существует четыре типа стратегического контроля – стратегическое наблюдение, контроль исходных условий, контроль непредвиденных обстоятельств и контроль хода реализации стратегии.

 

 

 

4. Правила (требования) применения  системного подхода к стратегическому  менеджменту.

 

Системный подход — это подход, при котором любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов (компонентов), имеющая выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь.

 Система  - это некоторая целостность, состоящая  из взаимосвязанных частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого.

 Существуют  два основных вида систем: закрытые  и открытые. Закрытая система  имеет жесткие фиксированные  границы, ее действия относительно  независимы от среды, окружающей  системы.

 Открытая  система характеризуется взаимодействием  с внешней средой. Такая система  не является само обеспечивающейся, она зависит от энергии, информации  и материалов, поступающий извне.  Кроме того, открытая система  имеет способность приспосабливаться  к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование.

 Руководители  в основном занимаются системами  открытыми, потому что все организации  являются открытыми системами.  Выживание любой организации  зависит от внешнего мира.

 Сейчас  широко распространена точка  зрения, что внешние силы могут  быть основными детерминантами  успеха организации, которые предопределяют - какое из средств арсенала  управления может оказаться успешным.

 Модель  организации как открытой системы.  На входе организация получает от окружающей среды информацию, капитал, человеческие ресурсы и материалы. Эти компоненты называются входами. В процессе преобразования организация обрабатывает эти входы, преобразуя их в продукцию или услуги. Эта продукция и услуги являются выходами организации, которые она выносит в окружающую среду. Если организация управления эффективна, то в ходе процесса преобразования образуется добавочная стоимость входов. В результате появляются многие возможные дополнительные выходы, такие как прибыль, увеличение доли рынка, увеличение объема продаж и т.п.

 

5. Маркетинговый подход к стратегическому  менеджменту.

Маркетинговый подход предусматривает  ориентацию управляющей подсистемы системы стратегического менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.

При применении маркетингового подхода  приоритетами выбора критериев менеджмента будут следующие:

1. повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;
2. экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта;
3. экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического процесса, совершенствования системы менеджмента.

 

 

6. Функциональный подход к стратегическому  менеджменту.

Сущность функционального подхода  к стратегическому менеджменту  заключается в том, что потребность  рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций и выбирается тот из них, который требует минимум совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта. Цепочка развития объекта: потребности —> функции —>показатели будущего объекта —> изменение структуры системы. В настоящее время к управлению применяется в основном предметный подход, при котором совершенствуется существующий объект. Например, техническая система совершенствуется путем доработки существующей системы по результатам маркетинговых исследований, анализа научно-технического прогресса в заданной области, замечаниям и предложениям потребителей. Поэтому на практике перед конструкторами ставится задача достигнуть по важнейшим показателям качества объекта мирового уровня. В чем недостатки такого подхода? Во-первых, сами конструкторы не заинтересованы в проведении широкого и глубокого анализа мирового рынка, в установлении для себя трудных задач. Мировой уровень потребностей к моменту внедрения объекта у потребителя объективно могут спрогнозировать не конструкторы, а маркетологи. Во-вторых, допустим, конструкторы очень постарались и нашли лучший мировой образец. Однако этот образец проектировался вчера и несет в себе технические идеи вчерашнего дня. Технический прогресс не стоит на месте. Поскольку еще нужно время на разработку, освоение и производство нового образца и за этот период мировые достижения в данной области уйдут далеко вперед. Применяя предметный подход, инвесторы и менеджеры всегда будут только догонять вчерашний день и никогда не выйдут на мировой уровень. При применении предметного подхода к развитию социально-экономических систем менеджеры идут по пути совершенствования существующих систем. И на практике менеджеры часто сталкиваются с проблемой поиска работы для существующих коллективов или работников. При применении функционального подхода идут от обратного, от потребностей, от требований "выхода" системы, возможностей на ее "входе" (рис. 1).

Рис. 1. Схема применения функционального и предметного  подходов к совершенствованию объекта.

При применении функционального  подхода абстрагируются от существующих объектов, выполняющих подобные функции. Создатели новых объектов, удовлетворяющих требованиям потребителей, ищут совершенно новые технические решения для выполнения существующих или будущих (потенциальных) потребностей. Этот подход должен применяться в совокупности с другими подходами, прежде всего с системным, воспроизводственным маркетинговым.

Ведущие фирмы мира, применяя функциональный подход, создают совершенно новые оригинальные изделия, максимально удовлетворяющие новые потребности. Например, компания "Тойота" переходит на массовое производство легковых автомобилей с двойной системой энергоснабжения: бензин и электричество. Конструкция обеспечивает свободный переход на тот или иной вид энергоснабжения — на трассе на бензине, с подзарядкой аккумуляторов от бензинового двигателя, в городе — на электричестве. За подобным решением одной из главных экологических проблем планеты Земля большое будущее.

Широкое внедрение в  практику конструирования функционального  подхода способствует введению во многих странах национальных стандартов по функционально-стоимостному анализу. Например, стандарт США по ФСА имеет объем около 130 страниц.

7. Комплексный подход к стратегическому  менеджменту.

При применении комплексного подхода  должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, при необходимости и другие (например, политические, демографические) аспекты менеджмента и их взаимосвязи. Если упустить один из обязательных аспектов менеджмента, то проблема не будет полностью решена. К сожалению, на практике не всегда соблюдается это требование. Например, при строительстве новых предприятий социальные вопросы иногда откладываются "на потом", из-за чего объект либо совсем не вводится, либо используется частично. При проектировании новых орудий труда показателям экологичности и эргономичности иногда уделяется второстепенное внимание, поэтому они сразу становятся неконкурентоспособными. При формировании новых или реорганизации старых структур не всегда учитываются социальные и психологические аспекты. Эффективность инвестиционных проектов будет мизерной либо отрицательной, если при блестящем решении, например, технических проблем будут упущены другие аспекты менеджмента.

Схема применения к менеджменту  комплексного подхода показана на рис. 2.

Рис. 2. Схема применения к менеджменту комплексного похода.

Для координации и  увязки в пространстве параметров сложных  проблем рекомендуется строить  трехмерные модели в раз личных сочетаниях. Например, X - компоненты целевой подсистемы системы менеджмента, Y - компоненты обеспечивающей под системы, Z - компоненты функциональной подсистемы (рис. 3) Другие сочетания: цели, функции, исполнители; требования рынка, собственные возможности, потребители и др.

Рис. 3. Модель координации  выполнения целей фирмы.

Условные обозначения:

1. повышение качества;
2. ресурсосбережения;
3. расширение рынка;
4. развитие фирмы;

2.1. методическое обеспечение;

2.2. ресурсное

2.3. информационное;

3.1. стратегический маркетинг;

3.2. разработка стратегий;

3.3. реализация стратегий.

На основе размеров координат  определяем количество маленьких кубиков (задач), подлежащих решению для достижения глобальной цели фирмы. Количество кубиков в данной модели будет равна 4 (количество подцелей) х 4 (количество компонентов обеспечения) х 3 (количество основных функций) 48. Значит, последовательно надо решить 48 задач для достижения цели.

Рассмотрим подробнее  эти задачи.

Первая задача - методическое обеспечение (компонента 2.1. обеспечивающей подсистемы системы менеджмента) стратегического  маркетинга (компонента 3.1 функциональной подсистемы по повышению качества выпускаемых товаров (компонента 1.1. целевой подсистемы). Обозначим эту задачу 1.1 - 2.1 - 3.1. Для наглядности эту задачу можно показать на рис. 1.6, отложив от точки "О" по одному делению по координатам X, Y, Z. Будет маленький кубик.

Вторая задача - ресурсное  обеспечение (2.2) стратегического маркетинга (3.1) по повышению качества (1.1): 1.1 - 2.2 - 3.1. Третья задача: 1.1 - 2.3 - 3.1, четвертая: 1.1 - 2.4 - 3.1, пятая: 1.1 - 2.1 - 3.2, шестая: 1.1 - 2.1 - 3.3. Таким образом, для разработки и реализации стратегии повышения качества выпускаемых фирмой товаров нужно решить 6 крупных задач (подцелей). Эти задачи на следующем этапе детализируются по видам товаров и рынкам.

Аналогично первой компоненте целевой подсистемы системы менеджмента формулируются задачи и по другим компонентам этой подсистемы. Всего необходимо в данном примере сформулировать все 48 задач, иначе не будет выполнена цель фирмы.

На следующем этапе  формирования стратегии (планов) фирмы  строятся модели следующего сочетания: задачи, исполнители время.

8. Процессный подход к стратегическому  менеджменту

Процессный подход рассматривает  функции менеджмента как взаимосвязанные. Процесс управления является суммой непрерывных взаимосвязанных действий по стратегическому маркетингу, планированию, организации процессов, учету и контролю, мотивации, регулированию (рис. 4). В центре круга — координация работ.

Рис. 4. Цикл (колесо) функций  менеджмента (управления)

Рассмотрим краткое  содержание функций менеджмента. Процесс начинается со стратегического маркетинга.