Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла товара

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.

Стратегия сегментирования рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные стратегии – товарная, ценовая, стратегия проталкивания и привлечения.3

Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип по которому будет производиться деление.

Можно выделить следующие группы потребителей:

• владельцы коттеджей и загородных домов;
• владельцы престижных квартир;
• престижные магазины и салоны;
• малые производственные предприятия;
• банки, финансовые компании;
• крупные промышленные предприятия.

При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.

Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта.

Стратегия сегментирования и позиционирования реализуется через соответствующие характеристики продукта, продвижение, ценообразование и распределение товара. Ключевые элементы стратегий проталкивания, ценообразования и привлечения формируют стратегии существования продукта. Термин «существование» означает намерение обеспечить продукту организации необходимое качество, цену привлечение и проталкивание.

Стратегия маркетинга состоит из набора подстратегий, которые принято называть товарная стратегия, ценовая стратегия, а так же стратегия привлечения и проталкивания. Каждый рынок имеет свою собственную логику, при которой высокое качество одного из элементов микса, будь то услуга, цена, продвижение или распределение, часто является необходимым условием для успеха.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно следующим образом:

• определяется товарный портфель предприятия;
• решаются вопросы разработки новых услуг/продукта, модификации уже существующих, снятия продукта;
• решаются вопросы марочной стратегии.4

В отношении качества предоставляемых услуг/продукта необходимо вести постоянное улучшение и совершенствование. Данная стратегия должна быть направлена на то, чтобы услуга/продукт соответствовала основным требованиям рынка, таким образом, позволяя удерживать место на рынке. Стратегия совершенствования услуги является одним из залогов успешного положения организации на трынке, так как нет предела совершенствования. Необходимо разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворить нужды потребителей.

Цена относятся к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимоувязки ценовой и общей стратегии маркетинга компании стратегия ценообразования определяется рыночными целями.

Отдельно надо отметить маркетинговый анализ деятельности. Оценка маркетинга на предприятии включает оценку правильности выбора целевых сегментов, принципов позиционирования и инструментов маркетинга. Кроме этого, оцениваются работы служб информации и организации маркетинга в целом. Например, количество заключенных договоров после проведения рекламной компании, увеличение объема реализации после снижения тарифа и т.д. В ходе осуществления контроля цели могут корректироваться в зависимости от получаемых результатов, что приводит к разработке новой маркетинговой стратегии. Появление на отечественном рынке систем охраны и безопасности будет, безусловно, способствовать либерализации цен на услуги, повышению качества сервиса, увеличению зоны предоставляемых услуг.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил:

• ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу;
• ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала;
• ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои  усилия на создании продуктов  и разработке маркетинговой программы. По своим характеристикам отличающихся  в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов (придание  продукту особых качеств, достижение  высоких значений показателя  качества и др.), и тем самым  обеспечивающих повышенный спрос  на рынке.

2. Стратегия обеспечения  низких издержек заключается  в достижении конкурентных преимуществ  за счет более дешевого производства  и сбыта продукции, например за  счет отказа от дорогостоящих  сопутствующих услуг. Результатом  такой политики может явиться  увеличение рыночной доли, а не  повышение прибыльности. Вместе  с тем такая стратегия может  быть весьма рискованной для  организации, не обладающей достаточными  финансовыми ресурсами, так как  она может повлечь временное  уменьшение числа потребителей  продукта и ценовую войну с  конкурентами.

3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои  усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг  потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

4. Расширение областей  использования продукта осуществляется  в первую очередь за счет  выявления новых способов применения  продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

5. В ряде случаев конкурентные  преимущества ищутся за счет  использования стратегии стандартизации  маркетинга (т.е. осуществления унифицированного  комплекса маркетинговых мероприятий  для нескольких рынков, в первую  очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий, прежде всего, ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.5

Таким образом, можно сделать следующие выводы: если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

2. Анализ формирования маркетинговых стратегий жизненного цикла товара на примере компании «Проктер энд Гембел»

2.1. Жизненный цикл товара  на примере компании «Проктер энд Гембел»

Необходимо изучение жизненного цикла, как существующих товаров, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

1. На каком этапе жизненного  цикла он находится.

2. Через какие этапы  ему предстоит пройти.

3. На какой общий объем  реализации и на какой период времени можно рассчитывать.

4. Каковы тенденции в  динамике продаж (можно ли рассчитывать  на рост сбыта в будущем, когда  необходимо снять продукт с  рынка).

5. Какие изменения в  конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении  сбытовой сети и когда их  нужно осуществить, чтобы сделать  продукт более привлекательным  для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гембел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом - резкое падение продаж наступает примерно через 12-18 месяцев.

Располагая данными о приблизительной структуре жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании - уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки.

«Проктер энд Гембел» успешно продвигает на российском рынке стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомосковбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран универсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену.