Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла товара

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий.

Стиральный порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного товара.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе роста. Прежде всего - это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе роста продукта главным образом для предприятия или фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

На рынке импортных марок стиральных порошков на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На данном этапе важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.

В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим стандартам). Поэтому в США, в частности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе.6

Динамика экономических показателей деятельности компании «Проктер энд Гембел» приведена в Приложении 1.

В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

 

2.2. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

 

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

• свойства товара могут быть улучшены;
• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
• значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2. Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

• позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;
• является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;
• позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;
• повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной  акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного  мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной  компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта  под той же маркой.

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

11. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.7

Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

1. Создается контрольная  комиссия, ответственная за проведение  периодических проверок состояния  сбыта устаревающих товаров, состоящая  из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской  служб.

2. Комиссия по разработанной  ею методике проводит анализ  состояния сбыта устаревающих  товаров.

3. Бухгалтерия представляет  данные об объеме продаж каждого  товара, всех товаров предприятия  и в целом по отрасли, а также  об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию  за несколько лет. Эта информация  позволяет выявить товары, по  которым можно ожидать спада  объема продаж.

4. Перечень определенных  таким образом товаров доводится  до сведения управляющих по  маркетингу, которые заполняют специальную  карточку, где по бальной системе  оценивают нынешнее состояние  сбыта, дают прогноз объема продаж  и прибыли от реализации товара  при неизменной маркетинговой  программе, а также рекомендации  по внесению изменений в программу  маркетинга предприятия.

5. Контрольная комиссия  изучает получения от управляющих  оценки по каждому из устаревающих  товаров и решает:

• оставить производство этого товара без изменения;
• изменить маркетинговую стратегию;
• снять товар с производства.8

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, было рассмотрено понятие жизненного цикла товара и проанализировано маркетинговые стратегии компании, применяемые на различных его этапах. Примером компании, осуществляющей успешные меры по продлению жизненного цикла товара, в работе послужила всемирно известная корпорация «Проктер энд Гембел» .

Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимым для стабильного длительного роста компании. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к достижению наилучшего результата.

С целью продления жизненного цикла товара и, следовательно, более длительного срока получения прибыли от его реализации, компания может применять следующие инструменты: модификацию товара, модернизацию товара, использование нового дизайна либо новой упаковки, поддержку широкомасштабной акции или организацию собственного мероприятия, введение новой услуги, запуск нового рекламного ролика или рекламной кампании, а также запуск нового продукта под той же маркой или регуляцию ценовой политики. Наиболее эффективными среди них являются модернизация либо модификация товара – он уже известен покупателям, и они будут охотно покупать знакомый и хорошо зарекомендовавший себя товар узнав, что тот приобрёл новые, полезные и нужные для потребителя свойства. Также эффективна новая рекламная кампания – как известно, яркая и запоминающаяся реклама – один из ключей к успеху продаж. Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий, прежде всего, ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам