Теоретические основы стратегического управления

Проведение стратегического  контроля имеет очень большое  значение для организации, более  того, неправильно организованная работа по контролю может создавать трудности  в работе организации и даже наносить ей вред. К числу возможных негативных проявлений функционирования системы  контроля относятся следующие:

• подмена целей организации параметрами контроля в результате того, что сотрудники начинают ориентировать свою деятельность на те показатели, по которым их контролируют;
• чрезмерное контролирование деятельности подразделений и сотрудников;
• перегрузка руководителей информацией, поступающей из системы контроля.

Руководство организации  должно иметь четкую позицию в  отношении роли и места системы  контроля, с тем, чтобы она эффективно справлялась с решением только тех задач, которые соответствуют общим задачам стратегического управления.

 

2. Маркетинговые исследования в стратегическом управлении

Для успешного осуществления  своей деятельности, выбора наиболее эффективной стратегии турфирме необходимо обладать как можно более  полным комплексом сведений о состоянии  рынка. Для решения этой задачи применяют  специальные инструменты - маркетинговые  исследования и анализ полученных результатов.

К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей знаний. Они применяются как перед проведением исследований - для их планирования, так и после - для анализа полученных результатов.

Целесообразно выделить  пять типов элементов методологии  маркетинга: принципы, управленческие приемы, инструменты маркетинговых  исследований, творческие  методы  принятия решений, методы сбора информации.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно-следственных связей. С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.

Большинство методов являются общими, для маркетинговых исследований их смысл заключается в том, что  они позволяют определить ситуацию на рынке и направление исследований, проанализировать их результаты и смоделировать  дальнейшее развитие событий.

Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний. Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.

Наиболее часто используемыми  методами проведения маркетинговых исследований являются:

   - метод программно-целевого  планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований;

   -  линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений;

  -  методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого-либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий;

   -   метод сетевого  планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой- либо программы;

    -  экономико-статистические методы играют важную роль в проведении маркетинговых исследований. В частности, они используются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на весь объем данных;

• экономико-статистическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия, направление исследований и т.п.

Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня цен, определения потенциальных потребителей. Объем исследований зависит от степени необходимости информации, затрат на ее получение и целей организации.       Классификация источников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации - в зависимости от способа проведения исследования.

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо выявить проблемы, стоящие перед  фирмой и сформулировать цели исследования, что  повлияет и на выбор методов  исследования. Они могут быть:

• поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

Так же важно учитывать  конкурентную позицию, т.е. позицию  исследуемой организации в отрасли  на данный период времени, поскольку  конкурентная борьба - мероприятие  дорогостоящее, и рынок характеризуется  высокими входными барьерами. Значение маркетингового подхода в том, чтобы  обеспечить организацию всей необходимой  информацией, знание которой позволит надолго удержать и сохранить  свою конкурентную позицию в отрасли.

После оценки положения фирмы  в окружающей среде наметку маркетинговых  решений можно также взвесить по методике SWOT-анализа.

Метод SWOT - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Английская аббревиатура SWOT (СВОТ) составлена из первых букв слов Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Данный метод описывает те факторы, которые воздействуют на процесс осуществления и конечный успех программ компании.

SWOT – анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Целью проведения SWOT – анализа, является установление  основных стратегий организации направленных на успешное его оздоровление и развитие.

В задачи проведения SWOT-анализа входит определение причин финансовой нестабильности организации, определение основных направлений деятельности организации для преодоления кризисного положения.

Сильными  сторонами турфирмы являются:

1. Сравнительно большой опыт  работы.
2. Хорошее месторасположение (расположен в многолюдном месте с большой проходимостью).
3. Хорошо развитая уличная реклама
4. Высокая культура обслуживания

Далее необходимо выделить слабые стороны организации:

1. Недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегический инициатив.
2. Недостаток квалифицированных работников
3. Отсутствие интернет сайта
4. Не использование местного телеканала для рекламы.

Следующий шаг выявление возможностей организации:

1. Дальнейшее развитие инфраструктуры.
2. Разработка и внедрение новых конкурирующих технологий предоставления услуг.
3. Создание и разработка рекламной компании.
4. Развитие новых направлений (расширение географии продаж).

Угрозы  организации:

1. Снижение спроса на услуги.
2. Ухудшение платежеспособности населения.
3. Рост инфляции.
4. Возрастающее конкурентное давление.

После того, как выявлен  конкретный список всех сильных и  слабых стороны организации, а также  ее возможностей и угроз, наступает  этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в  которые соответственно вписываются  все выявленные на первом этапе анализа  стороны организации. В верхней  части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Матрица SWOT

	Возможности 1.Дальнейшее развитие инфраструктуры. 2.Разработка и внедрение новых конкурирующих технологий предоставления услуг. 3.Создание и разработка рекламной компании. 4.Развитие  новых направлений.	Угрозы 1.Снижение спроса на услуги. 2.Ухудшение платежеспособности населения. 3.Возрастающее конкурентное давление
Сильные стороны 1.Сравнительно  большой опыт  работы. 2.Хорошее месторасположение 3.Хорошо развитая уличная реклама 4.Высокая культура обслуживания	ПОЛЕ СИВ	ПОЛЕ СИУ
Слабые стороны 1.Недостаток финансовых средств 2.Отсутствие интернет сайта 3.Не использование телеканала для рекламы.	ПОЛЕ СЛВ	ПОЛЕ СЛУ

На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и  возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей необходимо рассмотреть все парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии  проведения организации.

В отношении тех пар, которые  были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предлагать использование силы организации для устранения угрозы. Для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Проведем анализ данной матрицы.

Поле СИВ:

1.Дальнейшее развитие инфраструктуры в сочетании с выгодным месторасположением дает возможность привлечения большего числа потребителей.

Поле СЛВ:

1 Разработка и внедрение новых конкурирующих технологий предоставления услуг по средствам создания собственного интернет сайта.

2. Разработка рекламной компании с использованием телевидения.

Поле СИУ:

1.Снижение спроса можно остановить путем создания новых предложений, а также немаловажную роль здесь сыграет реклама.

2. Высокая культура обслуживания позволит сузить круг конкурентов, а кроме того большой опыт работы и хорошее месторасположение являются конкурентоспособными качествами турфирмы «Фабрика путешествий».

Поле СЛУ:

1.Большое значение имеет реклама фирмы. И чтобы попросту не затеряться среди конкурентов нужно всегда оставаться на слуху. Создание интернет сайта, плюс развитие рекламы заставят потребителей обратить на вас внимание и обязательно привлекут новых покупателей.

В результате применения SWOT-анализа, для изучения внутренней и внешней среды фирмы, была выделена одна основная стратегическая цель – развитие рекламы. При помощи данной стратегической цели возможно будет устранить большинство слабых сторон организации, предотвратить угрозы и реализовать возможности.

Матрица возможностей.

Для успешного анализа  окружения организации методом  SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

Для оценки возможностей применяется  метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.

Матрица строится следующим  образом: сверху по горизонтали откладывается  степень влияния возможности  на деятельность организации (сильное, умеренное, малое); слева по вертикали  откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться  возможностью (высокая, средняя, низкая).

Полученные внутри матрицы  девять полей  возможностей имеют  разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, и СС, имеют  большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации. Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля, можно, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Вероятность использования  возможности	Влияние
	сильное	умеренное	малое
Высокая	1.Дальнейшее развитие инфраструктуры;	2.Разработка и внедрение новых конкурирующих технологий предоставления услуг.
Средняя		3.Создание и разработка рекламной компании.
Низкая