Товарная политика в интересах стимулирования продаж

Содержание

1. Введение_______________________________________________2-3стр.
2. Товарная политика в интересах стимулирования продаж_______4-5стр.
3. Франчайзинг____________________________________________6-7стр.
4. Мерчендайзинг_________________________________________8-11стр.
5. Заключение___________________________________________12-13стр.
6. Список литературы_______________________________________14стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его  приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы  желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей. Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать. Объектами стимулирующих воздействий являются:

- Покупатели (потребители);

- Деловые партнёры;

- Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих  усилий выбираются и способы, методы стимулирования. Сегодня в России уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными знаками таких фирм как «Кока-Кола», «Адидас», «Ксерокс», «Шелл», «Макдональдс» и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный у нас франчайзинг. Если обратиться с вопросом “Что такое франчайзинг?” к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления. Те, кто знаком с франчайзингом, несомненно, удивятся, узнав, что в США каждое второе предприятие малого бизнеса в начале следующего столетия будет работать по договору франчайзинга. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Товарная политика в интересах стимулирования продаж

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить реальные нужды и потребности  и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается  путем реализации товарной политики. Разберем на примере ЗАО «ТРАНСФЛОТ» (производство трикотажных изделий, г. Мурманск).

Товарная политика обуславливает  определенный курс действий предприятия  на основе четко сформулированной программы  на рынке. Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия различных  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Для разработки программы  стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений: 

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.
2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.
3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.
4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.
5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.
6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

 
Предварительное опробование программы  стимулирования сбыта. По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. 
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. В условиях кризиса, маркетинговая служба наконец-то должна стать подразделением, ориентированным на результат, а не на процесс. Маркетинговая служба должна брать на себя разработку стратегий стимулирования сбыта, реализовывать и контролировать ее. Маркетинговая служба больше не может закатывать глаза и говорить странным птичьим языком, не воспринимаемым остальным персоналом. Маркетинговый слоган «Трендом по брэнду» умирает. Начинается эра «антитрендовых стратегий». Выживает лишь тот, кто лучше приспосабливается, независимо от размера бизнеса и денежной массы оборотных средств.  
Маркетинговая служба должна заняться своим непосредственным делом: созданием, продвижением и сбытом продуктов. Маркетинговая служба должна превратиться в службу, нацеленную на результат деятельности, а не на процесс. 
Рассмотрим автосалоны. Они, чтобы стимулировать продажи, идут на различные схемы. Например, субсидируют процентные ставки по кредитам. Именно отсюда и берутся предложения купить новый автомобиль в рассрочку. То есть под 0% годовых. На самом деле никакой банк не будет давать деньги бесплатно! Поэтому проценты за вас готовы заплатить автосалоны. Но дело в том, что согласно Налоговому кодексу выдавать беспроцентные кредиты нельзя.  
Если ставка по кредиту меньше 9% в валюте или - для рублевых кредитов - меньше ставки рефинансирования (сейчас она 12%), то клиент получает материальную выгоду в виде экономии на процентах, которая облагается 35-процентным налогом. Чтобы избежать этой выплаты, банки оформляют стандартный кредитный договор со ставкой, например, 10% годовых, а на причитающуюся сумму автосалон предоставляет клиенту скидку. В итоге клиент выплачивает банку сумму как за беспроцентный. 
 

 

 

 

 

 

Франчайзинг

Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франши́за (от фр. franchir, «преодолевать»), коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера. В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает). Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг. Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала).

Филип Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга:

• франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;
• франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;
• франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

Преимущества для франчайзера.

Для франчайзера приоритетная выгода франчайзинга заключается в том, что он получает хоть и небольшой, но гарантировано-стабильный объём продаж своей продукции, так как франчайзи обязаны покупать у него определённые договором партии товара, расходных материалов или иной продукции/услуг. Если доход стабильный, то его можно с успехом планировать на будущее, а значит, развивать новые направления. При всём при этом франчайзер не обременён трудностями, связанными с рядом расходов, которые есть у обычных игроков, — обучение и подбор персонала, контроль качества и т. д. Кроме того, развитие франчайзинговой сети является отличной рекламой бренда, не требующей специальных финансовых вложений.

 

 

Недостатки франчайзинга.

Франчайзи вынуждены следовать правилам и ограничениям, установленным франчайзером, даже если они не приносят максимальной пользы бизнесу. Франчайзи часто обязаны закупать сырьё и продукцию у поставщиков, назначенных франчайзером, что может ограничивать их доступ к свободному рынку и вынуждать покупать сырьё и продукцию по завышенным ценам. Для франчайзи могут быть установлены жёсткие ограничения на выход из бизнеса, включая запрет на открытие конкурирующих организаций в течение определённого срока или на определённой территории. Франчайзи редко могут оказать влияние на вопросы централизованного маркетинга и рекламы, но при этом могут быть вынуждены оплачивать централизованные маркетинговые и рекламные кампании. Таким образом, их средства могут использоваться не в их лучших интересах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад…

Успешный мерчендайзинг:

- Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

- Напоминает о необходимости сделать покупки.

- При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

- Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

- Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Теория мерчендайзинга.

Начнем с того, что покупку  какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о  покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки опять  же в торговом зале!

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен  в основу относительно нового направления  торгового маркетинга, получившего  название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать. Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Эволюция мерчендайзинга.

Слово «мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж. Во многом мерчендайзинг опирается на индивидуально-психологические особенности личности потребителя. Исследователи утверждают, что только 30% покупок заранее твердо планируются покупателями, тогда как 60% являются импульсивными, то есть решение о приобретении принимается непосредственно в торговой точке, у прилавка. Другие исследователи пришли к выводу, что 80% товаров приобретаются в магазинах не потому, что они лучше, а потому что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина. Мерчендайзинг пришел в Россию вместе в начале 90-х годов прошлого века. Вначале мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Постепенно стали появляться маркетинговые и BTL-агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.