Управление маркетинговой деятельностью в организации

В левом верхнем секторе  находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

Рис.2.2. Структура секторов матрицы БКГ

В левом нижнем секторе  находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

«Дикие кошки» (трудные дети или «вопросительные знаки»), незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» (или «хромые утки»). Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объемам сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

После определения места  товаров в системе координат  «рост объема продаж – относительная  доля рынка» необходимо выбрать стратегию  для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике применяются три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли рынка и цели (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Виды стратегий в  зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая
Сохранение имеющейся  доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступления

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней  встает дилемма: либо принять меры к  ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:  
-       если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов она резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;  
-       внедрение нового товара на рынок;  
-       осуществление расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж; 
-       фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии  сопряжено со значительными трудностями в следующих ситуациях:  
-       работа на рынках с высокой степенью монополизации; 
-       выпуск товаров, плохо поддающихся процессу дифференциации.

Сегментация рынка 

Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется сегментацией.

В определенном смысле сегментация  – стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации  по поведению потребителя можем провести по таким характеристикам: география, демография и психография.

Второй разрез сегментации  – это отклик покупателя на продукт включает: обстоятельства использования, польза, употребление и отношение к товару.

Можно предложить следующую  последовательность процедур сегментации:

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

Рис. 3.1. Основные функции  маркетинга на предприятии-фирме

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Позиционирование –  это установление того, чем товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется по «карте» конкурентной позиции в координатах признаков, важных потребителю.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью  карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга (рис. 3.4).

При позиционировании делается выбор такого сегмента рынка, где  поставщик будет занимать оптимальную  для выбранной цели позицию.

Рис. 3.4. Пример позиционирования товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами

На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения  товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов  маркетингового комплекса. Кроме непосредственного  распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения  – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Структура каналов  распределения продукции

Прямой маркетинг считается  выгодным, если: 
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 
2) цена на товар часто меняется; 
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; 
5) все торговые точки имеют свои склады; 
6) количество потребителей небольшое; 
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал  считается выгодным, если: 
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 
3) количество сегментов рынка невелико; 
4) ассортимент продукции широкий; 
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие  оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если: 
1) рынок расположен на большой территории; 
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных  ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках.

2.4 Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга по одной из приведенных  ниже схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой  управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.5.3).

Рис. 5.3. Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы  в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. [11, с. 180]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей целью  приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование маркетинговой  деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости  от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации  системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия могут  не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Содержание стратегического  планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 6.2.).

Рис. 6.2. Процесс планирования в маркетинге

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 6.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.