Внешняя и внутренняя среда организации. Методы анализа

Большое значение для  компаний, ведущих операции или имеющих  рынки с в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности или нестабильности.

Сюда же можно отнести  законодательные факторы той  страны, в которой действует предприятие: налоги; правовая защита предпринимательской  деятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе, антидемпинговое и другие); защита прав потребителей; законодательство по безопасности и качеству товаров; законодательство по охране труда и технике безопасности; законодательство по охране окружающей среды и т.д.

Фирма не имеет возможности  влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмы  переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

• особенностью производственного процесса;
• характером внешней среды.

Современная тенденция  состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим.

 

4. Методы анализа внутренней  и внешней среды организации

 

 

Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов  и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. 

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

Существует большое  количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них.

4.1 SWOT- анализ

 

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проффессор K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT, что означает "Сила", "Слабость", "Возможности", "Угрозы". С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент стратегического планирования для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц). Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 1.

Таблица 1. Матрица SWOT.

	возможности	угрозы
сильные стороны	СИВ	СИУ
слабые стороны	СЛВ	СЛУ

 

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную стратегическую информацию.

Для избежания указанных  ошибок и извлечения максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо выполнять  следующие несложные правила.

Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

Для каждого из рассматриваемых  рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.

В настоящее время  можно выделить следующие основные направления развития SWOT анализа:

• отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
• учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
• разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

SWOT-анализ применяется для.

• анализа факторов конкурентного окружения;
• планирования реализации стратегий;
• конкурентной разведки.

 

4.2 SNW – анализ

 

В маркетинге существует стратегический SNW-анализ, который определяет сильные позиции стороны, нейтральные, а также слабые позиции. Его методика схожа со SWOT-анализом, но еще добавлен нулевой аспект исследования.

SNW-анализ внутренней  среды предприятия позволяет более детально изучить собственную организацию. При нем фиксируется среднерыночное состояние компании, другими словами – нулевая точка конкуренции.

В борьбе с другими  предприятиями достаточно, чтобы  множество факторов были нейтральными, а какой-то один сильный, выигрышный. Какие факторы исследует SNW-анализ внутренней среды? Их достаточно много.

Сюда входят общая, а  также бизнес стратегия компании, конкурентоспособность продукции  и товаров, наличие необходимых  финансов, уровни производства, маркетинга, эффективность торговой марки, персонала, внедряемых инноваций и др.

Для проведения SNW-анализа, рекомендуется заполнить следующую таблицу:

Стратегические позиции  и характеристики	Качественная оценка
	S	N	W
1. Общая (корпоративная)  стратегия
2. Бизнес-стратегии по  конкретным бизнесам
3. Организационная структура
4. Финансы как общее  финансовое положение
5. Продукт как конкурентоспособность
6. Структура затрат
7. Дистрибуция как  система реализации продукта
8. Информационная технология
9. Способность к реализации  на рынке новых продуктов
10. Способность к лидерству
11. Уровень производства
12. Уровень маркетинга
13. Уровень менеджмента
14. Качество персонала
15. Репутация на рынке
16. Отношение с органами  власти
17. Отношение с профсоюзом
18. Инновации и исследования
19. Послепродажное обслуживание
20. Корпоративная культура
21. Стратегические альянсы  и т.д.

 

На практике SNW-анализ применяется для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

4.3 PEST – анализ

 

PEST  - акроним для  Политических, Экономических, Социальных  и Технологических факторов, которые  оказывают воздействие на развитие  бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

• Политический аспект – это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.
• Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.
• Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.
• Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

PEST-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ

Текущее законодательство на рынке   Будущие изменения в законодательстве   Европейское/международное законодательство   Регулирующие органы и нормы   Правительственная политика, изменение   Государственное регулирование конкуренции   Торговая политика   Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов  и штрафные санкции   Выборы на всех уровнях власти   Финансирование, гранты и инициативы   Группы лоббирования/давления рынка   Международные группы давления   Экологические проблемы   Прочее влияние государства в отрасли

Экономическая ситуация и тенденции   Динамика ставки рефинансирования   Уровень инфляции   Инвестиционный климат в отрасли   Заграничные экономические системы и тенденции   Общие проблемы налогообложения   Налогообложение, определенное для продукта / услуг   Сезонность / влияние погоды   Рынок и торговые циклы   Платежеспособный спрос   Специфика производства   Товаропроводящие цепи и дистрибуция   Потребности конечного пользователя   Обменные курсы валют   Основные внешние издержки   Энергоносители   Транспорт   Сырье и комплектующие   Коммуникации