Внешняя и внутренняя среда организации

Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении. Довольно известный метод SWOT (аббревиатура из английских слов: сила-strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:

 

 

 

 

 

 

 

                             

Рис. 1 - матрица SWOT

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. Кроме SWOT-матрицы в анализе также используется матрица возможностей, в которой выделяются вероятности возможностей для организации, и матрица угроз, которая используется для оценки угроз.

Вывод по 1 главе:

Анализ внутренней и внешней среды дает необходимый эффект только в том случае, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии внешней среды и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Механизм  управления внутренней и внешней среды на примере организации ЗАО Обувная фирма «Юничел»

 

 

2.1. Общая характеристика  ЗАО Обувная фирма «Юничел»

 

Акционерное общество «Обувная фирма «Юничел», именуемое в дальнейшем «Общество», является закрытым акционерным обществом, создано по решению учредителей путем объединения выкупленных долей коллективом арендаторов арендного организации «Обувная фирма «Юничел».

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

1. производство обуви и иных товаров народного потребления;
2. оптовая и розничная торговля промышленными товарами;
3. проведение испытаний продукции для целей сертификации, с рентабельностью не выше 35 %.

Общество имеет филиалы в г. Ярославль, в г Новосибирске, Красноярске, Чите, Иркутске, Кургане, Екатеринбурге, Орске, Тюмени, Нижнем Тагиле, Сибае, Улан-Удэ, Уфе, Омске, Барнауле – РФ. Филиалы и представительства не являются юридическим лицом и действуют в соответствии с положениями о них, утвержденными Обществом.

Уставный капитал Общества составляет 6226,2 тыс. руб., он разделен на 37544 обыкновенных именных акций и 3964 привилегированных именных акций. Номинальная стоимость акций одинакова и составляет 150 рублей.

Всего акционеров, зарегистрированных в реестре, 1300 человек, в т.ч. количество акционеров, внесенных в список акционеров, имеющих право на участие в годовом общем собрании – 1300 человек.

Руководство текущей деятельностью общества, а также выполнение решений Общего собрания и Совета директоров осуществляет единоличный исполнительный орган в лице Генерального директора.

Генеральный директор назначается на должность решением Общего собрания акционеров по представлению Совета директоров.

Договор с Генеральным директором заключается на 4-х летний срок от имени Общества, подписывается председателем Совета директоров или лицом, уполномоченным Советом директоров. Структура управления ЗАО  «Обувная фирма «Юничел» представлена в приложении 1 (рис. 1). Основными задачами деятельности организации являются:

1. полный охват рынка с точки зрения возраста потребителя – выпуск обуви для всех возрастных групп;
2. выпуск продукции для потребителя со средним и ниже среднего уровнем доходов, что является очень перспективным сегментом рынка;
3. принцип адаптации производства на требования спроса реализуется на фирме в полной мере, т.к. план производства, его быстрая перестройка, модернизация полностью зависят от результатов маркетинговых исследований.

Рассматриваемая фирма декларирует следующую философию: наша фирма призвана удовлетворять постоянно растущие потребности в обуви на рынке.

В дальнейшем ЗАО планирует расширить свою сферу деятельности на прилегающие регионы с целью лучшего удовлетворения потребностей населения, обеспечения людей дополнительными сопутствующими товарами, при этом создавая дополнительные рабочие места, достигая тем самым, в конечном итоге, получение большей прибыли.

 

2.2. Анализ внешней  среды организации.  STEP- анализ. Оценка и поиск конкурентных преимуществ

 

 К внешней среде ЗАО «Юничел» можно отнести:

1. покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
2. конкурентов;
3. посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
4. финансовые учреждения;
5. рекламные агентства;
6. таможенные и другие правительственные органы;
7. готовящиеся законы;
8. экономическую ситуацию в стране;
9. политический климат;
10. развитие и достижения НТР;
11. культурные традиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:

1. факторы макросреды;
2. факторы непосредственного окружения фирмы.

Макросреда.

К факторам макросреды обычно относят:

1. экономическое состояние страны;
2. политико-правовой аспект;
3. социальное и культурное окружение;
4. научно-техническое и технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов. Для компании ЗАО « Юничел» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения. Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы в организации поставщиков. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

В настоящее время на территории всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей обувью. Среди них можно выделить:

1. дальнее зарубежье – производители обуви Италии, Германии, Финляндии;
2. ближнее зарубежье – фабрики республики Беларусь «Сивельга», «Легрант», «Чевляр»;
3. отечественные производители – фабрика «Вестфалика», г. Новосибирск, фабрика имени Муханова, г. Москва.

Таким образом,  производителей можно подразделить:

1. по принципу географического местоположения на: отечественных стран СНГ (Белоруссия); зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);
2. в зависимости от используемого сырья: производящие обувь из натурального материала; использующие  искусственные материалы.
3. в зависимости от производимой продукции: узко специализированные на одном виде продукции; производители большого разнообразного ассортимента.

Рассматриваемая компания ЗАО «Юничел» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятии-изготовителе. Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действия рассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может воздействовать только посредством своей стратегии. Для проведения анализа можно построить матрицы. Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы 2.

Таблица 1

STEЕP- анализ ЗАО «Юничел»

STEEP	Описание	Гипотетическая угроза	Гипотетическая возможность
S Социально-демографический фактор	Население России уменьшается и стареет, молодое поколение исповедует совершенно иной стиль жизни: западный, очень мобильный, любопытный ко всему новому, отсутствие консерватизма и привязанности, тенденция к «вещизму» и частой смене вещей, еще до истечения срока их годности	Уменьшение населения Росси и его старение ведет к снижению количества потенциальных покупателей, а новое поколение с его стилем жизни и привычками требует кардинально другого дизайна спален и другого подхода к формированию ассортимента: он должен быть более часто обновляемым	Навое поколение с его «западным» стилем жизни при правильно выбранной стратегии развития предприятия и производства позволит ЗАО «Юничел» не только удержаться «на плаву» в условиях усиления конкурентной борьбы, но и превратиться во всероссийский модный бренд
T Технологические факторы	Видимо, рост конкурентной борьбы и среди российских производителей  между отечественными и импортными производителями сделает роль защиты интеллектуальной собственности (защита оригинального дизайна и конструкторского, технологического решения) очень важной. Кроме того, наметившаяся тенденция к интегрированию с программируемыми и др. системами, позволит выпускать продукцию обладающую наибольшим количеством потребительских свойств.	К сожалению, как и почти все российские предприятия, ЗАО «Юничел» не может себе позволить содержать специальный отдел  дизайнеров-конструкторов. Кроме того, ни одно учебное заведение в России не готовит специалистов подобного рода.	Осознание перечисленных тенденций и своевременное внедрение их у себя позволит ЗАО «Юничел» предложить покупателям современные, уникальные для России товары, и сделает его ведущим производителем в России.

 

Продолжение таблицы 1

E Экономические факторы	Россия вступила в фазу экономического роста, значит, растут доходы населения; достаточно высокий уровень безработицы, растет инфляция и стоимость энергоресурсов; колебания на рынке валюты	Постоянный рост энерготарифов и повышение курса доллара по отношению к рублю сказываются на повышении цены изделий ЗАО «Юничел»	Рост доходов населения и рост курса доллара по отношению к рублю позволяет сделать продукцию ЗАО «Юничел» более привлекательной по цене, чем импортные аналоги
E Экологические факторы	В мире вообще, в России в частности идет постоянное ужесточение требований к экологической чистоте и безопасности продукции и материалов, из которых она изготавливается. А также ожесточаются требования к загрязнению окружающей среды в результате деятельности предприятия	Для того, чтобы выйти на европейский рынок, да и удержаться на российском, потребуется привести продукцию к международным нормам, а это может потребовать значительных материальных затрат, и соответственно, приведет к неоправданному увеличению стоимости продукции	Так как общественность, да и простой покупатель при покупке теперь обращает особое внимание на экологическую чистоту и положительного в этом плане  имиджа предприятия-изготовителя, то при соответствующей ПR-программе можно значительно увеличить объем продаж, выбиться в лидеры рынка
P Политическо -правовые факторы	Существует Ассоциация предприятий промышленности, которая ведет лоббирование интересов предпринимателей. Скоро Россия должна вступить в ВТО	Вступление России в ВТО несет огромную угрозу для всей отечественной промышленности вообще, а для ЗАО «Юничел» в частности, так как одним из условий вступления в ВТО является нулевая таможенная пошлина на ввоз импортной продукции.	Так как ЗАО «Юничел» входит в Ассоциацию предприятий промышленности, то при определенном давлении на правительство, возможно если не изменение условий вступления России в ВТО, но получение значительных налоговых и прочих льгот.

 

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.