Внутрикорпоративный ПР

1. Внутрикорпоративный менеджмент и роль PR в его функционировании

1.1 Внутрикорпоративный менеджмент в структуре современного менеджмента

Содержание менеджмента  можно рассматривать в трех направлениях: наука и практика управления, организация  управления и процесс принятия решений.

1. Менеджмент - это область  науки, человеческих знаний, позволяющих  осуществлять функцию управления, поскольку он составляет теоретическую  базу практики управления, обеспечивает  практическую деятельность управления  научными рекомендациями. Наука  предложила методологию управления  путем анализа содержания работы  и определения ее основных  компонентов. В методологию научного  управления входят также необходимость  систематического использования  стимулирования с целью повышения  заинтересованности работников  в увеличении производительности  труда.

2. Менеджмент может также  рассматриваться как организация  управления предприятием, т.е. установления  постоянных и временных взаимосвязей  между подразделениями предприятия,  определения порядка и условий  его функционирования. Для достижения  конечных результатов каждая  организация в своей деятельности  преобразует ресурсы, выступающие  в виде капитала, сырья, материалов, технологии, информации, живого труда.  Для их преобразования необходимо  осуществлять различные виды  деятельности, т.е. выполнять определенные  функции.

3. Менеджмент рассматривается  также как процесс принятия  управленческих решений. Поддержанию  непрерывности процесса производства  сопутствует множества ситуаций, проблем, которые требуют от  менеджера принятия решений. Проблемные  ситуации возникают на всех  уровнях управления. Они затрагивают  как внутреннюю, так и (главным  образом) внешнюю среду управляемого объекта, которой являются рыночные отношения.

Подводя итог по всему сказанному, можно дать следующее определение  менеджмента. Менеджмент - это профессионально  осуществляемое управление любой хозяйственной  деятельностью предприятия в  рыночных условиях, направленное на получение  прибыли путем рационального  использования ресурсов.

Поэтому внутрикорпоративный  менеджмент в структуре современного менеджмента можно определить как, управляемую деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами  команды [12, с. 281]. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в компании и организация целевого информационного  воздействия на внутреннюю среду  компании.

менеджмент управление внутрикорпоративный  общественный

 

1.2 Роль и значение PR в общественных отношениях и во взаимодействии с современным менеджментом

Компания должна иметь  конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно  определить следующим образом:

Общественность - это любая  группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах  деятельности компании либо имеющая  на неё влияние [8, с. 19]. Связи с  общественностью (паблик рилейшенс - ПР) - действия по установлению отношений  с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Общественность может  способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью  относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью  выполняют пять основных функций [8, с. 79]:

1. Отношения с прессой.  Представление позитивных новостей  и информации о деятельности  фирмы.

2. Паблисити (распространение  информации) товаров. Осуществление  различных мероприятий, обеспечивающих  известность определенных продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации  посредством осуществления внешних  и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество  с представителями законодательных  и исполнительных органов власти  с целью содействия или противодействия  принятию определенных законодательных  актов.

5. Консультирование. Консультирование  руководства по тактике формирования  общественного мнения о позиции  и репутации компании.  Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

 

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для  публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного  мнения» [3, с. 11].

Паблик рилейшнз (ПР) - это  особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать  и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и  тенденциями, помогает менеджменту  быть информированным и учитывать  в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность  менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система  раннего предупреждения при анализе  и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов [7, с. 27].

Основной целью ПР является влияние на поведение групп людей  по отношению друг к другу.

Основными функциями ПР являются [1, с. 21]:

1. ведение планируемой  и постоянной работы как части  менеджмента;

2. поддержка взаимоотношений  между организацией и общественностью;

3. ведение мониторинга  сознания, мнений, отношений и поведения  как внутри, так и вне организации;

4. анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;

5. модифицирование элементов  политики, процедур и действий, когда  они входят в конфликт с  интересами общественности и  жизнью организации;

6. консультирование введения  новых приемов политики, процедур  и действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности;

7. установка и поддержка  двусторонних отношений между  организацией и общественностью;

8. осуществление специальных  изменений во мнениях, отношениях  и поведении внутри и вне  организации;

9. воздействие на новые  и (или) поддерживаемые отношения  между организацией и общественностью.

В отличие от рекламы, ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных  потребителей. С другой стороны, в  отличие от пропаганды, ПР может  иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении  которых следует информировать  общественность. И реклама, и ПР также  действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет  тенденцию действовать в безальтернативной  коммуникативной среде.

Паблик рилейшнз как сфера  деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста  по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который  характеризуется не только целостным  единством управленческих операций, но и последовательной реализацией  различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных  коммуникационных программ, а также  следованием определенным закономерностям  коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой  целостную систему, включающую в  себя различные направления и  специализации: связи со СМИ, связи  с местным сообществом, связи  с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи  с государственными структурами, избирательные  технологии, финансовый и кризисный  паблик рилейшнз. При этом, в различных  составляющих паблик рилейшнз как системы  могут использоваться унифицированные  коммуникационные технологии.

В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными  процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.

 

1.3 PR как инструмент повышения эффективности внутрикорпоративного менеджмента

Паблик рилейшнз - управленческая функция по установлению и поддержанию  взаимовыгодных отношений между  организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит  успех или неудача этой организации.

Другими словами, паблик рилейшнз - это сознательная организация коммуникации. Задача PR состоит в достижении взаимопонимания  и установлении взаимоотношений  между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Внутрикорпоративный (внутренний) PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен  он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и  на развитие корпоративной культуры компании [8, с. 289]. Между внешним и  внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо  выше, чем у любого самого заинтересованного  клиента или партнера. Основными  задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация «открытости» руководства.

 

Если дело касается организационных  изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх  перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают  слухи, которые не соответствуют  действительности. Но это полбеды, в  худшем случае последствиями будут  сопротивление изменениям, увольнения.

Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений  является установление эффективных  внутрифирменных коммуникаций и  объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

С другой стороны, в большинстве  случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо  в меньшей степени от конкурентов  и недобросовестных клиентов. Результатом  же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к  компании у сотрудников от нелояльного  до так называемого состояния  «приверженности» компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут  быть разными и в этом процессе значительную роль может сыграть  внутрикорпоративный PR.

Одними из наиболее действенных  инструментов налаживания и поддержки  связей с общественностью внутри компании являются [6, с. 31]:

1. Информационные (корпоративные  СМИ: газета, стенд, бюллетень,  сайт);

2. Аналитические (фокус  - группы, анкетирование, обратная  связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления  руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную  культуру организации.

 

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании - ее персонал и владельцы [9, с. 36]. Соответственно, необходимо целенаправленно  выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

По большому счету, внутрикорпоративный  пиар необходим всегда. Если имидж  организации в глазах сотрудников  не формируют сознательно, то он все  равно создается спонтанно и  ретранслируется во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству  просто необходимо «пиарить». Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление  персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать  как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.