Банковский маркетинг

Банковский  продукт  имеет  ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.

В-третьих, большинство  банковских услуг имеет протяженность  во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);

• реальный продукт;

• расширенный продукт.

Первый  уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и тому подобное.

Второй  уровень реальный продукт  или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений  деятельности банка. Целью реального  продукта является побуждение клиента  к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и так далее. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий  уровень расширенный  банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается  на этапе создания банка (универсальный  или специализированный), определении  его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации  или замене существующих значительна  роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых  услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и так далее;

• услуги по работе с наличными  деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров  для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование жизни  и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим  и юридическим  вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг — это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

 

3. Организация маркетинговой  деятельности в  банке

 

При организации маркетинговой  деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой  деятельности в банке можно представить  как:

•     установление целей и задач банка;

•     определение  имеющихся ресурсов банка;

•     определение  возможностей банка;

•     определение  маркетинговых возможностей банка;

•     отбор  и исследование целевых рынков;

•     стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

•     тактическое  и оперативное планирование комплекса  маркетинга;

•     организация  работы маркетингового подразделения;

•     реализация планов маркетинга по достижению целей  банка;

•   маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

Организацию маркетинговой  деятельности в банке  можно наглядно представить в виде рисунка (рис. 1).

 

Рисунок 1. Организация  маркетинговой деятельности в банке

 

 

 

 

4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

 

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными  и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения.

Цель обозначает состояние  системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает  высшее руководство с учетом внешних  и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

•     внешней  среды;

•     требований пайщиков;

•     системы  управления;

•     внутренних ресурсов;

•     культуры организации.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка;

• расширение объемов  предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального  фактора (сочетание технических  приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода  в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняющихся  условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение  запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,  оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений [3. С.56].

Исходя из задач, банковский маркетинг  оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных  вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых  банком операций и услуг;

• показатели доходов  и расходов банка;

• данные о скорости оборота  средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки  документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка выступает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие [16].

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой  работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка) [18].

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией  решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого  работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского  маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной  деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества  для клиента при пользовании  услугами банка;

- материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг.

 

 

Глава 2. Исследование рынка

 

1. Организация и составляющие процесса исследования рынка

 

Любая организация, в  том числе и банк, действует  в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики  рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции  на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития  внешней среды, неподконтрольные  банку.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

- перспективы и тенденции  изменения данного рынка;

- условия работы иностранных банков на данном банке;

- соотношение банковской и небанковской  сферы;

- потенциальную емкость рынка  банковских услуг;

- географические (региональные) границы  рынка, на котором работает  данный банк, перспективы расширения;

- конкурентоспособность рынка, наличие конкурентов;

- степень монополизации данного  рынка;

- интересы потребителей в банковских  услугах;

- другие важные характеристики.

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных  конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке  банковских услуг являются три стратегические группы: