Банковский маркетинг

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг — квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна также  защита своих конкурентных преимуществ — это, прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги — сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования — определения позиций банка на рынке. Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Совершенствование  банковского маркетинга

 

3.1. Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

 

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Маркетинг известен как  система управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее время  вопросам маркетинга посвящено большое  количество работ, где даются различные  его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится  в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой — об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению  банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию деловых связей;

-проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных  его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства  банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг  банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Следует учитывать, что  банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью  банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем сегодня  так называемый маркетинг - микс, который  гарантирует комплексное воздействие  всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

- политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;

-  политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;

- политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;

- политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и так далее.

Конечно, реализовать  маркетинг - микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный  на продукт, изделие или услугу.  Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые  современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

 

3.2. Тенденции развития  банковского маркетинга

 

Важными факторами, определяющими  состояние рынка банковского маркетинга являются:

1. Глобализация обусловила переход к более однородному рынку банковских услуг путем расширения международных связей. Ускорение темпов создания единого информационного пространства глобальной сети Интернет вырабатывает и организует механизмы информационного взаимодействия практических всех субъектов мирового рынка (Интернет становится "паутиной", связывающей практически всех субъектов мирового рынка). Глобализация мирового рынка банковских услуг — процесс лавинообразного формирования единого общемирового финансово-информационного пространства на базе новых, преимущественно компьютерных технологий. С введением евро усиливаются тенденции глобализации экономического пространства, выраженные ростом слияния и поглощения мелких и средних банков. Данные процессы были характерны для производства, а теперь и в сфере банковского бизнеса.
2. Либерализация и дерегулирование финансовых рынков, способствующие появлению новых конкурентов (телекоммуникационные фирмы; супермаркеты, пункты оплаты коммунальных платежей, услуг связи, on-line-аукционы, биржи, market-р1асе, и другие) внесли существенный вклад в развитие банковских инноваций на рынке электронных банковских услуг.

Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между различными видами кредитных институтов (между сберегательными и инвестиционными), что привело к слиянию, поглощению крупными банками мелких.

3. Интернационализация хозяйственной жизни оказывает глубокое влияние на стратегию и тенденции развития коммерческих банков. Развитие международного обмена, глобализация обусловили выход банковского посредничества за пределы национальных рынков. Для реализации международных банковских продуктов открываются иностранные банки в стране. Возникает потребность в создании единых международных стандартов в предоставлении электронных банковских услуг. Внутренние экономические проблемы одной страны «перешагнули» государственные границы. Широко известно, что крах одного банка не является единичным случаем, а влияет на финансовые центры мира (октябрь 2008 года).
4. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами стало главной движущей силой, увеличивающей использование информационных технологий. Происходит размывание границ между сферами деятельности банков и других финансовых институтов различных типов. Все это ведет к резкому усилению конкурентной борьбы в банковской сфере. Вследствие развития новых информационных технологий, выходить на рынок банковских услуг пытаются многочисленные небанковские институты, телекоммуникационные фирмы, фирмы-разработчики программных продуктов. В последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский рынок выходят иностранные банки.

Как следствие этого, возрастает конкуренция в банковском деле между банками и другими  финансовыми учреждениями (страховыми, инвестиционными компаниями). Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банка. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки вынуждены постоянно либерализовать свою политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя.

5. Повышается значимость качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960-1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для типов клиентов), то в 1980–1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги.

В новой организационной  структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения  потребностей клиента, после чего определяются возможности банка по созданию новой услуги, прекращению предоставления старой. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента. Социальная - этическая концепция, ориентированной на человека, комплекс маркетинга, представляет в качестве концепции "7-С".

                      

 

Рисунок 3. Пирамидальная оргструктура управления банком

Революционные преобразования в области телекоммуникаций и  компьютерных технологий преобразовали момент передачи стоимости. Предпосылки для быстрого прогресса были созданы удешевлением технологий, лежащих в основе электронного сервиса. По данным Мирового банка, за последние два десятилетия XX века. компьютерные мощности выросли в 10 тысяч раз, а телекоммуникационные издержки в той же пропорции упали. Относительные размеры накладных расходов в Интернет-банках в 2-3 раза ниже, чем в обычных банках, а обработка Веб-трансакций обходится в 5-10 раз дешевле, чем при использовании традиционных каналов.

Этапы развития электронной  коммерции зависят в целом  от экономической потребности: появление  сетевого (цифрового) сектора экономики  во всех его проявлениях (электронные  магазины, on-line-аукционы, биржи, market-р1асе, виртуальные предприятия и так далее).

Переход к мировым  интегрированным технологическим  системам (Интернет) создает возможность  сформировать единую глобальную сеть. Растет активность и роль разработчиков  специализированного оборудования и программного обеспечения для  нужд электронных банковских услуг, как отечественных компаний, специализирующихся на банковской автоматизации, так и западных разработчиков.