Маркетинговая деятельность банка

                                              Введение

Реализация товаров и услуг  — важнейший этап деятельности любого 
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид 
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью 
политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение 
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в 
конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в 
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на 
финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

 Это было вызвано следующими факторами:  
         - проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками;

- глобализация банковской конкуренции;  

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа 
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; 

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

            - развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и 
национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов. 

 

1. Теория и мировой опыт.

                            1.1. Понятие банковского маркетинга.

            Банки,    как и      любой       производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

         Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.  
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на 
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, 
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. 
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и 
удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс 
предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки 
банковских работников, их места работы, способов предоставления этих 
услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение 
слева направо. Если территориально расположить предоставление новых 
услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и 
вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.     

 

        Общая схема организации маркетинговой  деятельности в банке.  

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области 
маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при 
помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.  
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он 
достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или 
специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу.     

                              Основные концепции маркетинга.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность. 

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, 
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция 
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей 
истории. Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:  
          Производственная — самая старая из всех существующих концепций.  
          Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по 
своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают 
потребителям большие выгоды. 

Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка.

Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и 
рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый 
уровень реализации услуг. 

Традиционная — цели маркетинговой  деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных 
социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более 
конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного 
рынка.  
          Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать 
приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. 

 
1.3. Сбыт и понятие  банковского продукта.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны.  
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта: 

  -собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части 
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с 
использованием автоматизированных стоек и автоматов;  
              -несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.  
Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и 
пассивным операциям. 

Банковский продукт — это  конкретный банковский документ (или 
свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и 
проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент 
депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, 
налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские 
операции по обслуживанию клиента.

Основные виды банковских продуктов и услуг.  Валютные операции.

 Валютный обмен  — это продажа банком одной  валюты, 
например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой 
платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно 
занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с 
валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.  Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. 
Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства 
своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств.

                             Сберегательные депозиты.

 В целях поиска  дополнительных средств банки 
создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой 
банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга. Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно. 

                             Потребительский кредит.

 Этот вид банковских  услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

                               Консультационные услуги.

 Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.  Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2) непостоянство качества услуг и неотделимость 
услуг от квалификации людей, их представляющих;

3) несохраняемость услуг. 

 
           Особенности банковского продукта:

1) оказание банковских услуг связано с 
использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и 
расчёты);

2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты 
посредством имущественных договорных отношений;

3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. 

                          1.4. Стратегии маркетинга.

Концентрированный маркетинг  предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на 
обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется 
при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в 
относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей 
клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, 
стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление 
борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, 
концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к 
некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки 
дополнительных видов банковской продукции.

 

                     1.5. Разработка банковских услуг.

  Основой создания  и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности 
клиента, но и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 
этапа:

1) внедрение банковского продукта;

2) стадия роста сбыта;

3) стадия зрелости;

 4) стадия спада. 

Одной из задач банка является оптимизация  структуры существующих 
банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия, что позволит быстро 
реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

           Маркетинговые исследования и информация в банке.

Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно  для этого подготовить. При организации  службы маркетинга в банке тем  более встанет необходимость  в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны. Сбор информации необходим для  выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации позволяет иметь  единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет  маркетологу избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки.           

 Подобный  подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации  и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  свою деятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов. Особую роль   для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и  клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.