Отчет по практике в ОАО «РосДорБанк»

 

По  рентабельности активов ROA (финансовый результат/валюта баланса) ОАО «РосДорБанк» занимает 7-е место в группе, в 1.7 раза превышая среднее значение ROA для группы (2,5% против 1,4%). Этот показатель свидетельствует о достаточно эффективном  управлении активами банка и хорошей структуре активов (малая доля неработающих активов).

По  рентабельности капитала ROE (финансовый результат/собственный капитал) ОАО  «РосДорБанк» занимает 8-е место  в группе, в 1,7 раз превышая среднее  значение для группы (12,6% против 7,3%).

На  основании вышеизложенного можно  сделать выводы о стабильности банка. Но при его стабильности и рентабельности, к сожалению, руководство Банка  не уделяло достаточного внимания маркетинговой  и пиар-составляющей.

Единственным  всплеском пиар-активности Банка был 2005  год.

В этом году были проведении ряд пиар мероприятий  для поддержки имиджа Банка и  налаживанию связей в деловых  кругах, но прежде, чем  давать  им оценку, хотелось бы рассмотреть коммуникационную политику  Банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Коммуникационно-имиджевая политика Банка.

  На данный момент «РосДорБанк» – банк средней величины, основное направление деятельности которого – кредитование предприятий реального сектора экономики. Банк не ориентирован на широкую работу с физическими лицами.

Название указывает на то, что изначально Банк являлся узко отраслевым. На сегодняшний день ситуация изменилась: Банк, диверсифицировав кредитный портфель, начал работу с предприятиями сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей промышленности,  промышленного и жилищного строительства, розничной и оптовой торговли. Эти отрасли, наряду с дорожной, являются сегодня приоритетными для Банка.

Конкурентными преимущества Банка являются:

1. Международный аудит в Банке осуществляет компания «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит», входящая в крупнейшую в мире консультационно-аудиторскую сеть  PricewaterhouseCoopers.
2. В июле 2003 года РосДорБанк был включен в программу немецкой государственной страховой  компании  «Euler Hermes Kreditversicherungs-AG», предоставляющей гарантии страхования и кредитования по  экспортным контрактам. С июля 2005 года Банк работает с еще одним европейским страховым агентством Atradius (Голландия). Лимиты для РосДорБанка на приобретение техники и оборудования открыты американским «ЭКСИМ Банк».
3. В марте 2005 года РосДорБанк стал участником системы страхования вкладов.
4. В июле 2005 года Международное агентство Moody’s Investors Service совместно с Moody’s Interfax Rating Agency (Россия) присвоило РосДорБанку долгосрочный международный кредитный рейтинг на уровне В3 и долгосрочный кредитный рейтинг по национальной шкале – Ваа3.
5. В 2002 году была разработана концепция развития Банка, основой которой стал клиент-ориентированный подход.
6. Банк «белый».

Из  конкурентных преимуществ хотелось бы остановиться на клиент-ориентированном подходе. Установление партнерских взаимоотношений, как с клиентами, так и с контрагентами, занимает ведущее место в системе приоритетов и ценностей Банка.

В целях  реализации клиент-ориентированного подхода  в 2005 г.-2006 г. в Банке был переработан перечень внутренних нормативных документов, утверждена Правлением  «Методика работы с клиентами». На постоянной основе возобновлено ведение профилей групп клиентов и стратегических клиентов, выверены группы клиентов, регулярно идет проработка стратегических клиентов, пересматриваются действующие стратегические клиенты. Созданы реестры утвержденных и прорабатываемых стратегических клиентов, реестр партнеров Банка, реестр подписанных протоколов о намерениях и анкет стратегических клиентов.

Всего в течение двух лет было привлечено на обслуживание 44 стратегических клиента. В рамках реализации утвержденной стратегии взаимодействия с клиентами, Банк  применял гибкую тарифную политику, что позволяло поднять отношения с клиентом на новый уровень, что в стратегической перспективе позволяет получить стабильный и надежный источник дохода Банка.

 В 2005 -2006 г.г. была проведена активная работа в такой небанковской финансовой области как страхование по  следующим направлениям: размещение в банке резервов страховых компаний, максимальном снижении страховых тарифов, чтобы «не удорожать банковский продукт», увеличение скорости обслуживания банковских клиентов.  Начата совместная  работа с такими страховыми компаниями как: САК «Энергогарант», СК «НАСТА», ГСК «Югория», САО «ГЕФЕСТ». В результате к концу 2006 года было размещено в различные финансовые инструменты Банка более 3 000 тыс. $ резервов страховых компаний. Кроме того, различные «сильные» направления в деятельности той или иной страховой компании позволяет клиентам Банка оптимально подбирать  компанию для страхования различных рисков.

Так как приоритетным направлением деятельности Банка является кредитование реального  сектора экономики,  возникает необходимость в осуществлении оценки стоимости бизнеса, имущества и обязательств клиентов - заемщиков. В этом направлении Банк активно сотрудничает с крупнейшими оценочными компаниями, входящими в десятку крупнейших оценочных компаний России которые осуществляют индивидуальный подход к клиенту, способными предлагать потребителям актуальные качественные услуги с наименьшими затратами.

Зачастую  сложность  реализации новых проектов у клиентов сопряжены с нехваткой достаточной для принятия решения информации, практических навыков, и, главным образом, достаточности времени у клиентов. Именно в этот момент, привлечение профессиональных консультантов-партнеров Банка  является наиболее оправданным. При содействии компаний партнеров клиенты Банка теперь могут получить квалифицированную и оперативную помощь в различных областях начиная от финансового консалтинга, лизинга специализированной техники  и заканчивая организацией туристических поездок и корпоративных мероприятий.

При участии компании-партнера Банк предоставил своим клиентам возможность воспользоваться  новой услугой и принять участие в акции «Горячая линия РОСДОРБАНКа»-в любое удобное время в течение рабочего дня получение экспресс-консультации специалиста горячей линии по вопросам бухгалтерского учета, а также налогового и коммерческого права.

В отчетном году для удобства клиентов была открыта  новая операционная касса вне  кассового узла на территории салона «Гермес-ЛАДА». Обменный пункт, находящийся  на территории Банка, перерегистрирован  в операционную кассу для обслуживания юридических и физических лиц с продленным операционным днем. Совместно с программой клуба «БьютиТайм» разработаны специальные тарифы для ее участников.

      В рамках реализации клиент-ориентированного подхода в течение двух лет разработывалась концепция освоения парфюмерно-косметической отрасли. Системный подход к обслуживанию организаций, работающих на рынке парфюмерно-косметических услуг,  позволил привлечь на обслуживание в Банк специализированную лизинговую компанию, крупную сырьевую компанию; в настоящий момент ведутся переговоры с руководителями ряда сетевых московских салонов и компаний – производителей отечественной косметической продукции. В ноябре 2005 г. в рамках расширения сферы деятельности Банк выступил спонсором IX ежегодного международного конкурса «Лидеры туриндустрии».

Проанализировав клиентов Банка, можно выделить следующие целевые аудитории:

- владельцы,  руководители, финансовые директора  предприятий среднего бизнеса,  а также крупных предприятий  целевых отраслей

- физические  лица с высоким доходом.

Социально-демографические  характеристики групп клиентов выглядят следующим образом:

Возраст:  30-55 лет

Пол: преимущественно мужской

Образование: высшее

Класс: высший, средний высший (средние и топ менеджеры, получающие стабильный доход в виде оклада и делающие успешную карьеру; владельцы собственных предприятий)

Регионы:                                                                                                                                                                Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Ленинградская область, Башкортостан, Краснодарский край, Оренбургская область, Ставропольский край, Орловская область, Липецкая область.

Учитывая  коммуникационную политику банка, для  своих клиентов Банк должен  быть: дружественным и открытым, надежным и технологичным; динамично развивающимся и современным; гибким и универсальным.

Главной задачей Банка для этого сегмента (B2C) – стать «своим» банком для каждого клиента. Здесь коммуникация с клиентом строится на основе следующего определения: РосДорБанк» может дать своему клиенту то, чего он лишен при обслуживании в более крупном банке – индивидуальный подход, а также максимально точное и быстрое решение стоящих перед клиентом задач в тесном сотрудничестве со специалистами, в том числе и с руководством  Банка.

«РосДорБанк» отказывается от понятия «клиент» в привычном понимании этого термина и рассматривает всех своих клиентов как полноправных партнеров, для которых Банк обеспечивает решение финансовых задач. Как банк, строящий тесное сотрудничество с каждым клиентом, «РосДорБанк» заботится прежде всего о сохранении и преумножении своего репутационного капитала.

Таким образом, при формировании имиджевого аспекта торговой марки ОАО «РосДорБанк» в сегменте В2С используются следующие составляющие:

а) рациональные ценности  (качественное и быстрое  обслуживание, широкий набор продуктов  и услуг и т.д.);

б) иррациональные ценности (открытость, дружественность, гибкость, взаимное доверие банка  и клиента, «легенда» и т.д.);

в) социальная позиция Банка.

  Так же мне хотелось бы проанализировать  партнеров Банка. При анализе  были выявлены следующие группы  партнеров:

- российские  и западные банки-контрагенты

- западные  компании-партнеры (банки, государственные страховые агентства, производители и поставщики техники и оборудования)

- российские  компании-партнеры, предоставляющие  клиентам Банка дополнительные  специализированные услуги на  более выгодных условиях (управленческий консалтинг, консультации в области налогообложения и регистрации компаний, адвокатские услуги, услуги по страхованию бизнеса и т.д.).

Демографические характеристики партнеров Банка следующие (по регионам): Россия: Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Ленинградская область, Башкортостан, Краснодарский край, Оренбургская область, Ставропольский край, Орловская область, Липецкая область;

Зарубежье: США, Германия, Голландия, Италия, Швейцария, Япония, Корея, Китай.

Для партнеров Банк должен быть: стабильными и прозрачными, серьезными и уверенными; авторитетными и профессиональными; четко выполняющими свои обязательства

Главная задача Банка  в данном сегменте (B2B) – поддерживать и укреплять авторитет Банка в деловых кругах. 

Коммуникация  с партнером строится на основе следующего определения: РосДорБанк – уважаемый и надежный финансовый партнер, всегда исполняющий взятые на себя обязательства.

В настоящее  время Банк по объективным причинам не может позиционироваться как  один из лидеров банковской отрасли, поэтому предполагается делать упор на стабильности, надежности, авторитетности. РосДорБанк – это банк, слово которого имеет вес, к нему прислушиваются.

Таким образом, в данный момент предпочтительнее использовать фактор «неценовой конкуренции» (репутационный капитал).

При формировании имиджевого аспекта торговой марки ОАО «РосДорБанк» в сегменте В2В используются преимущественно рациональные ценности (четкое исполнение обязательств, быстрота реагирования на запросы и т.д.).

Сложившийся имидж банка имеет свои плюсы и минусы. К сильным сторонам можно отнести следующие аспекты:

1) у имеющихся клиентов сложилось достаточно благоприятное и дружественное отношение к Банку (о чем свидетельствуют положительные отзывы о работе специалистов Управления по обслуживанию клиентов, а также относительное спокойствие клиентов, сохранивших доверие к Банку во время июльского кризиса 2004 года);

2) Банк имеет сложившуюся  репутацию в деловой среде, наработанную шестнадцатью годами присутствия на рынке.

Но, при очевидных плюсах, есть существенные минусы:

1)Банк фактически исключен из информационного поля, клиенты и партнеры ограничены в доступе к информации о Банке;

2)конечный  потребитель формирует свое мнение  о Банке исключительно на основании  личного опыта;

3) Банк  закрыт для СМИ, запрашиваемая  информация подается несвоевременно;

4) о  Банке сложилось мнение как  об узкоотраслевом (чему способствует  название), в то время как сегодня  список приоритетных отраслей  значительно расширен.

Учитывая  вышеизложенное, можно составить  цели коммуникативной политики в  Банке. На нижеприведенной схеме указана иерархия целей.

 

Цели  организации Банка

Корпоративная миссия и цели

Маркетинговые цели

 

Коммуникационные  цели

 

Рекламные цели

1. Главной  целью организации бизнеса, безусловно, является получение прибыли на  уровне не ниже среднеотраслевого. Все остальные цели являются подчиненными и работают на реализацию этой определяющей цели.

Однако  на сегодняшний день  в долгосрочной перспективе становится все более  важной работа по повышению стоимости  торговой марки/бренда, нежели усилия, направленные на увеличение текущей доли рынка.  Поэтому конечной долгосрочной целью коммуникации мы будем считать формирование и последовательное увеличение стоимости бренда «РосДорБанк».