Роль маркетинга в развитии банковской деятельности Казахстана

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАЗАХСТАНА Е.Н.Набиев, С.К.Базарова, Д.М.Салауатова Карагандинский государственный университет им.академика Е.А.Букетова Республика Казахстан, г.Караганда Осознание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта с учетом реальных потребностей клиентов, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса [1, с.85]. Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру и содержанию рыночных процессов в Казахстане, предопределяет сложность и остроту научной проблемы управления ими. С одной стороны, отсутствует достаточный собственный опыт и необходима адаптация зарубежных разработок, противоречиво развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. В настоящее время маркетинг применяется для оптимизации системы управления банковским учреждением, разработки долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных программ развития, создания уникального банковского продукта и внедрения инноваций, сосредоточения усилий на целевом сегменте, приспособления к рыночным изменениям, проведения гибкой ценовой политики, выявления ключевых факторов успеха, построения корпоративного фирменного стиля. Главная задача маркетинга в банковской деятельности заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение сферы банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли. Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей банка. Не следует считать маркетинг как набор приемов, способных одним своим применением улучшить экономическое положение банка без изменения подхода высшего руководства к фундаментальным принципам разработки стратегии его деятельности, а также без его поддержки средним звеном руководства и сотрудниками. Одним из важнейших правил выдвижения целей банка является осознание сотрудниками банка своей роли в деятельности банка и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы. Целями банковского маркетинга являются привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Содержание и цели маркетинга в банках существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентами [2, с.32]. Следовательно, банковский маркетинг нацелен на удовлетворение всех потребностей клиентов, привлечение новых клиентов в условиях конкурентной среды и динамично меняющихся условий рынка для получения максимальных доходов за счет наиболее эффективного использования мобилизованных банком денежных ресурсов. Исходя из цели, задачами банковского маркетинга являются: глобализация конкурентоспособности банков; интернационализация банков; диверсификация банковской индустрии; развитие информационных технологий и средств коммуникаций; развитие конкуренции внутри банковской системы; ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг; совершенствование системы менеджмента и управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок. Так, основными задачами маркетинга в АО «Нурбанк» являются ориентирования на интересы клиентов; существенное расширение клиентской базы; повышение кросс-продаж; обеспечение диверсификации «продуктовой линейки» банка при повсеместном высоком качестве обслуживания клиентов; расширение набора предоставляемых финансовых услуг [3]. Поставленные АО «Нурбанк» задачи помогут банку достичь целей долгосрочного развития, главные из которых основаны на использовании принципов банковского маркетинга. Это всестороннее изучение спроса потенциальных клиентов, сегментация рынка банковских услуг, переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги, наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В то же время высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, а сейчас он вынужден широко внедрять нововведения, разрабатывая новые виды услуг, адресованные конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, осуществлять доведение продуктов и услуг до потребителей на современной основе. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем тот нуждается. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. Только осуществляя маркетинг нововведений, автоматизируя банковские процессы, используя новые технологии и предоставляя клиентам полную информацию об услугах, можно этого достичь. Маркетинг должен быть нацелен на создание новых потребностей уже имеющихся клиентов, используя все виды и возможности рекламы; ускорение денежного оборота за счет совершенствования безналичных расчетов; удовлетворение потребностей клиентов в быстром и правильном проведении расчетов с поставщиками, покупателями, рабочими и служащими и т.д. Вопрос применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокую стоимость нельзя возводить в ранг особенностей банковского маркетинга. Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен таблице 1. Таблица 1. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг Особенности банковских услуг Особенности банковского маркетинга Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов Оптимизация клиентской базы банка. Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений. Систематический и детальный анализ клиентской базы банка Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов Универсализация деятельности. Дифференцированный подход к банковским услугам. Оптимизация клиентской базы банка Закрытость для третьих лиц Сложность получения и сохранения банковской маркетинговой информации Жесткое государственное регулирование Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы. Анализ экономики страны, регионов, секторов, рынков Связь с клиентскими и банковскими рисками Оптимизация клиентской базы банка Использование данной особенности на этапах разработки банковских продуктов, ценообразования, разработки маркетинговой стратегии, продвижения банковских услуг Относительно большая протяженность банковских услуг во времени Необходимость устойчивого сотрудничества с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений Поддержание существования общественного института Использование на этапе продвижения банковских продуктов, при создании положительного имиджа коммерческого банка Информационная емкость Использование высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией Примечание – составлено авторами на основе данных источника [2], [4] Выявленные особенности банковского маркетинга не в полной мере учитываются функционирующими сегодня коммерческими банками Казахстана. Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать свою прибыль. Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д. Стабильная работа банка зависит от доверия его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них. Такой анализ позволит осуществлять соответствующую корректировку клиентской базы. В настоящее время в Казахстане конкурентные преимущества будут за теми банками, которые правильно будут себя позиционировать в своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижения банковских продуктов и др. Таким образом, основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются: 1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции. 2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам. 3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций). 4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов. 5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Список использованной литературы: 1. Банковское дело: учеб. / под общ. ред. Г.С. Сейткасимов - Астана : КазУЭФиМТ, 2007. - 639 с. 2. Исин Ж. М. Банковский маркетинг: клиенты - продукты - цены - продвижение / Жаскыран М. Исин. - М. : Маска, 2010. - 221 с. 3. Официальный сайт АО «Нурбанк» http://www.nurbank.kz/ru/about/mission_and_strategy 4. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. – 224 с.