СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА (на примере Алтайского регионального филиала ОАО «Россельхозбанк»)

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

(на примере  Алтайского регионального филиала

ОАО «Россельхозбанк»)

 

Современный маркетинг рассматривается  специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Банковская деятельность поначалу рассматривала маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

В сфере услуг банки  вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно  использовать вначале отдельные  элементы маркетинга, а затем и  концепцию маркетинга и стратегического  планирования. Это было вызвано следующими факторами:

- проникновение банков  на зарубежные рынки и их  конкуренция с местными банками;

- глобализация банковской  конкуренции;

- появление и развитие  практически во всех странах  огромного числа небанковских  учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг,  оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, облигаций);

- развитие информационных  технологий средств коммуникации  на современной технике и, как  следствие, расширение национальной сферы деятельности финансово кредитных институтов;

- развитие конкуренции  внутри банковской системы, а  также между банками и

небанковскими институтами  как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг.

Банковский маркетинг  получил широкое распространение  довольно поздно, несмотря на то, что  банки в России стали пионерами  и на первых порах локомотивами рыночной экономики. Такая ситуация обусловлена  тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того , уровень российских банков не соответствует требованиям к рыночному институту, способного эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.

Проблема развития российских банков и их способность быстро и  результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляются возможными на основе методов управления и творческого использования  потенциала банковского маркетинга. Вопросы комплексной системы  банковского маркетинга, его реализации банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов  и услуг на рынок, а также обоснование  каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. В связи этим необходимость развития теории и практики становления банковского  маркетинга в условиях российских экономических  реформ является актуальным.

 

В задачи исследований входили:

- осуществление анализа  состояния банковских услуг Алтайского  РФ ОАО «Россельхозбанк»;

- разработка рекомендаций  по продвижению банковских услуг  на основе методов

и приемов маркетинга.

На примере ОАО «Россельхозбанк», являющегося единственным банком в  России, специализирующимся на предоставлении банковских услуг агропромышленному сектору и сельскому населению, были обоснованы основные направления для повышения эффективности продвижения банковских услуг на рынке.

100% акций ОАО «Россельхозбанк»  принадлежат Российской Федерации  в лице

Федерального агентства  по управлению государственным имуществом.

Одним из первых открытых филиалов в ОАО «Россельхозбанке» является Алтайский региональный филиал (Алтайский РФ ОАО «Россельхозбанк»), который был создан 18 декабря 2000 г. и приступил к полноценной работе в апреле 2001 г. Алтайский РФ ОАО«Россельхозбанк» входит в число крупных филиалов в системе Россельхозбанка. В настоящее время филиалом открыто 45 дополнительных офисов.

За время своего существования  Банк прочно занял позицию на рынке  банковских услуг, сформировал устойчивый круг постоянных клиентов. За весь период деятельности на финансовом рынке показатели Банка свидетельствуют о его  динамичном развитии:

- для динамики структуры  активов Банка характерны положительные  изменения,

произошло их увеличение на 17,3% (рис. 1);

- ключевой показатель  деятельности Банка по прибыли,  утвержденный Наблюдательным советом,  выполнен Банком в полном объеме. Прибыль составила 2,5 млрд руб. (рис. 2);

- основная доля кредитных  вложений, которая приходится на предприятия и организации АПК, составляет 85,4% (рис. 3);

- в отчетном году продолжился  динамичный рост кредитного портфеля, который

увеличился в 1,3 раза (рис. 4);

- основную долю кредитного  портфеля Банка традиционно составляют  кредиты,

предоставленные корпоративным  заемщикам, которые увеличились  на 33,8% (рис. 5);

- установленные бизнес-планом  Банка на 2010 г. плановые задания  по привлечению

средств клиентов были перевыполнены  на 49,3% (рис. 6, 7).__

 

 

ОАО «Россельхозбанк» обслуживает  розничных и корпоративных клиентов , предлагая наряду с универсальными банковскими продуктами десятки специализированных программ для развития производства в области сельского хозяйства и смежных отраслей: кредитование физических и юридических лиц, проведение различных банковских счетов как физических, так и юридических лиц, прием вкладов и депозитов, осуществление расчетных и обменных операций ит.д.

 

В работе был проведен анализ банковских услуг Алтайского РФ ОАО «Россельхозбанк»   с помощью матрицы Бостонской группы, который показал, что:

- кредиты и вклады, предоставленные  корпоративным заемщикам, относятся  к

«звезде», у этих продуктов  высокие темпы роста в структуре  кредитного портфеля

банка. Основная цель поддержать отличительные преимущества этих продуктов в

 условиях конкуренции;

- кредиты частным лицам,  вклады физических лиц занимают в матрице БКГ положение «дойная корова»;

- «трудных детей» много,  следовательно ,ресурсы необходимо сконцентрировать, а не распылять;

- отсутствие «собак» свидетельствует  о том, что все услуги пользуются  спросом среди клиентов и приносят  высокую прибыль.Это объясняется  как эффективностью реализации мероприятий, направленных на повышение объема привлеченных клиентских средств, так и высоким доверием к Банку со стороны как корпоративных, так и частных клиентов (рис. 8).

 

В результате проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод  о том, что

предприятие занимает устойчивое место на рынке и имеет возможности для дальнейшего расширения. Для укрепления положения банка необходимы дальнейшее привлечение клиентов из других отраслей; детальная проработка кредитных историй клиентов; развитие новых кредитных продуктов; увеличение срока кредитования; выезды представителей Банка в районы, где на данный момент нет дополнительных офисов.

 

 

 

Рис. 8. Матрица  Бостонской консультативной

группы банковских услуг Алтайского РФ

ОАО «Россельхозбанк» (2010 г.)

 

Поскольку основными субъектами банковского рынка считаются  коммерческие

банки, которые являются диверсифицированными финансовыми  институтами, то выбор удачного сочетания  деловых стратегий для относительно обособленной делово сферы (такой как  кредитование) чрезвычайно важен  для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.

Рассматривая стратегическую матрицу И. Ансоффа (табл. 1), можно сказать, что Банк использует стратегию развития рынка.

 

Матрица И. Ансоффа «Продукт-Рынок»

			Рынок
			существуюший		новый
			сельское население	с.-х. товаропроизводитель	городское население
услуги	существующие услуги	кредит на развитие ЛПХ	.+	.+
		сельская ипотека	.+
		потребительский кредит	.+		.+
		образовательный кредит	.+		.+
		кредит на подведение инженерных коммуникаций	.+	.+	.+
		кредит "Садовод"	.+		.+
		кредит на газификацию жилья	.+		.+
	новые услуги	рефинансирование потребительских  кредитов	.+		.+
					.+
		кредит успешный партнер	.+	.+	.+
					.+

                                                                                                                                                                                                 Таблица 1

 

 

 

 

Стратегия направлена на поиск  нового рынка или нового его сегмента для уже освоенных товаров. Кредиты  будут предоставляться не только сельскому населению и сельскохозяйственным товаропроизводителям, но и городскому населению Алтайского края. Успешное создание разветвленной финансово-устойчивой региональной сети и проведение эффективной региональной политики способствуют развитию Банка. Присутствие уполномоченных представителей в сельских поселениях даст возможность жителям села обслуживаться непосредственно по месту жительства, что значительно сократит сроки оформления и получения кредитов.

Маркетинговые исследования своих конкурентов являются необходимым  для успешной деятельности предприятия. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их слабые и сильные стороны, нельзя одержать победу в конкурентной борьбе. Анализ сил конкуренции можно проводить с помощью метода, предложенного   М. Портером (рис. 9).

Рассматривая перечень показателей  ОАО«Россельхозбанка» относительно конкурентов, можно сделать следующий вывод, что главным конкурентом является Сбербанк.ОАО «Россельхозбанк» уступает ему по развитости филиальной сети. ОАО «Россельхозбанк» является одним из ключевых участников приоритетного национального проекта «Развитие АПК», основной целью которого было развитие агропромышленного сектора российской экономики и обеспечение продовольственной безопасности страны и главным участником пятилетней Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и

продовольствия. В рамках госпрограммы Банк решает ряд государственно значимых задач, в частности, задачу повышения финансовой устойчивости сельского хозяйства за счет мер по расширению доступа сельскохозяйственных товаропроизводителей к кредитным ресурсам. Своей основной целью Банк должен определять содействие реализации государственных мер финансовой поддержки агропромышленного комплекса, повышению уровня жизни жителей села и развитию малого бизнеса на селе. Другой не менее важной целью Банка как кредитно-финансового учреждения, входящего в банковскую систему страны, должно быть повышение эффективности его деятельности. Достижение данной цели необходимо осуществить за счет решения трех взаимоувязанных задач — повышения финансовой устойчивости, повышения операционной эффективности и качества управления. Развитие деятельности Банка в русле обозначенных целей даст возможность Банку сохранить достигнутые позиции в списке четырех крупнейших коммерческих банков

России по размеру активов.В  связи со стремительным ростом Банка  и его филиальной сети происходит запоздание формирования представления  о Банке у потенциальных потребителей услуг, то есть Банк растет, развивается  гораздо быстрее, чем люди узнают об этом.

 

 

 

 

 

 

 

 

Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию  и обеспечения действенной коммуникации разработаны новые виды коммуникационных услуг, например,новый канал распространения  рекламной информации — это встречи  «Россельхозбанк для сельчан», где будут использоваться несколько названных каналов, а также личные консультации участников, презентация истории и услуг банка в концертной форме. Немаловажную роль играет наружная реклама и рекламная продукция Банка -распространять ее через почту (доставка производится жителю лично) и расклеивать в местах общественного скопления людей: на общих собраниях , праздничных мероприятиях, автобусных станциях, домах культуры.