Критерии бенчмаркетинга

2.2. Практическая часть

 

В практической части рассмотрим общие особенности  применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли.

За последние  годы бенчмаркетинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошёл в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркетинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности.

В настоящее  время все отрасли российской экономики находятся под влиянием последствий мирового финансового  кризиса. Уровень потребления товаров  и услуг постепенно снижается, что  приводит к росту конкуренции  в отраслях, осложнению предпринимательской  деятельности. Сегмент фармацевтической торговли не является исключением. Период начала мирового кризиса совпал с  замедлением темпов развития сектора  фармацевтической торговли РФ. Так  последний квартал 2009 года, а также весь 2010 год демонстрировали снижение оборотов фармацевтической торговли. До этого периода средний ежеквартальный прирост составлял приблизительно 13-14 %. Лишь начало 2011 г. ознаменовалось незначительным ростом оборота фармацевтической торговли [11].

Таким образом, на рассматриваемом рынке в 2009-2010 г. наблюдался отчетливый нисходящий тренд, основной причиной которого являются глобальные экономические проблемы. В сложившихся условиях можно предположить, что осуществление предпринимательской деятельности на рассматриваемом рынке будет усложняться. Одной из возможностей противодействия кризису в отрасли является применение принципов бенчмаркетинга.

Несмотря  на кажущуюся закрытость и сложности  с получением лицензии, аптечный бизнес — не самый сложный сегмент  для входа.

Прежде  всего нужно решить, в каком формате будет работать аптечный бизнес. По большому счету сейчас существуют две базовых бизнес-модели: это дискаунтер и премиальная аптека. Необходимо следить за операционными показателями: затратами, часами работы и занятостью сотрудников. Нужно анализировать, какие товары проданы, а какие нет, какие нужно сократить, какие должны быть представлены.

Одна  из очень серьезных проблем в  аптеках — наличие продукта. Теперь ключевой вопрос — местоположение. Потенциально люди всегда идут в ближайшую  аптеку: если случай не исключительный, далеко они не поедут. Поэтому самый  важный параметр — трафик, к которому привязана аптека. Он может быть самым разным: если, например, аптека в крупном торговом центре — это  один трафик, в аэропорту — другой.

Формат  аптеки очень сильно зависит от параметров трафика. В центре будет работать только концепция с широким ассортиментом, включающим дорогие товары, консультантами, качественным сервисом.

А в спальном районе довольно успешной моделью может  стать круглосуточный дискаунтер с хорошим лекарственным и базовым парафармацевтическим ассортиментом. Там может быть или закрытая, или комбинированная форма торговли. Эта модель неплохо работает, хотя потенциально требует значительных трудозатрат - люди становятся капризными, легко переключатся на конкурирующую аптеку, если она появится поблизости.

При открытии аптеки очень важно учитывать  сезонный фактор. Летом продажи всегда проваливаются на 20—25%, а высокий  сезон начинается в октябре и  длится до апреля.

Ассортимент покупателям необходим широкий, и закупать его придется у разных дистрибуторов, с каждым надо договариваться, строить отношения.

Один  из основных операционных вопросов, который  встанет с самого начала,- кадры. Провизор должен иметь право отпускать  лекарства, и директор аптеки обязан быть провизором. Кадры для аптек  — очень узкая группа: это люди с высшим или специальным средним  образованием.

Все элементы процесса бенчмаркетинга важны и необходимы для получения наилучшего результата, однако особого внимания требует рассмотрение начальных этапов, связанных с разработкой методики проведения сравнительной оценки и предшествующих внедрению улучшений. Именно от сбора и анализа информации, определения предмета сопоставления и поиска эталона зависит успех аптеки.

Рассмотрим историю создания сети ООО "Аптека плюс".

Аптечная  сеть ООО "Аптека плюс" основана в 2000 году, существует более 13 лет. Сеть аптек представлена 26 аптеками, расположенными во всех районах города.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с  Гражданским кодексом РФ, общества с ограниченной ответственностью относятся  к категории коммерческих организаций, то есть таких, основной целью деятельности которых является извлечение прибыли.

ООО создано  и действует на основании учредительного договора. Высшим органом является учредительное собрание. В ООО "Аптека плюс" создан исполнительный орган (генеральный директор) осуществляющий текущее руководство.

Аптечная  сеть имеет единую стратегию позиционирования и развития.

Сеть  аптек управляется из одного центра, проводит единую маркетинговую, рекламную, ассортиментную и ценовую политику.

Основное  направление деятельности аптечной сети: реализация готовых лекарственных  средств и изделий медицинского назначения.

Основным  видом деятельности занимается на основании  специального разрешения (лицензии).

Ассортимент закупаемых аптекой медикаментов на 60% состоит из импортных (и относительно дорогостоящих) препаратов и на 40% —  из отечественных препаратов. Аптека работает в традиционном формате  закрытой выкладки товаров. При такой  форме торговли ассортимент аптеки составляет 10 тысяч наименований позиций. Заведующей аптеки предоставлено право самой определять ассортимент медикаментов и товаров, руководствуясь спросом клиентов. Существует единая справочная служба с помощью которой по телефону можно получить профессиональную консультацию, информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов, режиме работы и месторасположении аптек; оформить заказ и бронирование медикаментов.

Для оценки сравнительных преимуществ в  ООО "Аптека плюс" используется метод сегментации рынка по основным конкурентам.

Для повышения  конкурентоспособности и эффективности  работы предприятия необходимо изучить как это делает конкурент и правильно применить к своей организации.

Главным конкурентом является Аптека сети "ЛекОптТорг" находится в центре города. Помимо того, что аптека расположена в удобном для покупателя месте, вблизи торговых центров и наиболее оживленных транспортных развязок, она имеет широкую рекламную активность. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Листовка  у конкурента-лидера составлена таким  образом, что человек только увидев ее, сразу понимает, что ему предлагается. Поэтому больше листовок попадет  в руки тем, для кого в этот момент актуальна рекламируемая услуга.

Правильно выбрано место раздачи (напротив торгового центра) - там скапливается не просто много людей, но и большая плотность целевой аудитории.

Раздаются листовки всем подряд, а преимущественно  во второй половине дня или вечером, когда люди не так спешат, как  утром, летя на работу, и более восприимчивы к информации.

Для наибольшего  эффекта фирма-конкурент при раздаче  листовок использует бросающуюся в глаза промоодежду: жилеты, кепки, костюмы и т.п.

Что касается предоставления дополнительных услуг  в виде доставки на дом, то доставка заказа (медикаментов, косметики, детских  товаров и питания, предметов  ухода за больными, товаров для  красоты и здоровья) осуществляется в пределах города и его пригородах. Доставка заказа бесплатная. Все заявки от покупателей поступают на специальный компьютер. Фармацевт собирает заявку и оформляет ее для доставки. Водители развозят заказы в течении дня.

ООО "Аптека плюс" является коммерческой организацией, поэтому руководитель заинтересован в успешной деятельности своего предприятия, следовательно, он должен быть инициатором внедрения бенчмаркинга.

Что бы выяснить потребности клиентов был проведен анкетный опрос. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении  на рынке, а так же о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Проведено сегментирование рынка, которое представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для сегментации рынка использовались такие критерии, как: возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, поведенческие параметры. Опрос показал следующие результаты:

Стремясь  снизить конкурентный разрыв необходимо предоставлять дополнительные услуги и проводить рекламную активность так же, как это делает конкурент-лидер, только применительно к своей  организации.

Для повышения  эффективности бизнеса фармацевтического  предприятия необходимо увеличить  свои показатели относительно рекламной активности и введению дополнительных услуг. Улучшив эти показатели, «Аптека плюс» можем снизить конкурентный разрыв с предприятием-лидером или сама станем организацией-эталоном.

Основываясь на успешном опыте конкурента-лидера аптеки "ЛекОптТорг" провели следующие мероприятия:

1.Увеличили показатель – рекламная активность. Провели необходимые действия по установлению рекламного щита в месте с высокой проходимостью людей (напротив торгового центра) и обеспечили рекламу в печатных изданиях.

2.Ввели дополнительные услуги – доставки на дом.

3.Чтобы выяснить потребности клиентов аптеки, было проведено исследование в виде анкетного опроса посетителей. В исследовании приняло участие 300 человек, посетителей аптеки и людей, работающих или живущих рядом с аптекой. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована для повышения эффективности работы.

Сделав  расчеты стало видно, что проект удовлетворил желания, рентабелен и принесёт организации дополнительную прибыль [9].

 

3.Заключение

 

Искусство эталонного сопоставления позволяет  обнаружить то, что другие делают лучше  нас и, изучив, совершенствовать и  применять заимствованные идеи. Понятие "бенчмаркетинг" присутствует в ряду экономических понятий сравнительно недавно. И по сути бенчмаркетинг - это некий эталон, на который должны равняться другие.

В данной работе рассмотрены понятия и цели бенчмаркетинга, дана характеристика эволюции, содержанию и видам бенчмаркетинга. Проведено исследование сущности и содержания бенчмаркетинга. В практической части предложен процесс организации бенчмаркетинга на фармацевтическом предприятии.

Изложенное  показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь  информацию только о внутреннем состоянии  фирмы, ее производственно-экономической  деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые  долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу  и распределение продукции. Требуется  постоянное, как стратегическое, так  и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и  коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой  информации. Практика показала необходимость  разделения функций отдельных отделов  и служб в целях выделения  специализированной службы по организации  маркетинговой деятельности, на которую  в первую очередь возлагаются  задачи по проведению маркетинговых  исследований и разработке маркетинговых  программ.

Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркетинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

 

Список используемой литературы

 

1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.
2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
4. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 2005.
5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008.
6. Кеничи Омае «Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски», Издательство Альпина Бизнес Букс, 2009 г, 215 с
7. http://www.krasene.ru/
8. http://www.irkutsk.irbp.ru/news/30/10/2008/2806/
9. http://www.netrudno.ru/firm/business04.php
10. http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm
11. http://www.marketing.spb.ru/read/m9/15.htm
12. http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/31.htm
13. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркетинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008. - Ч.1.