Маркетинг инноваций

Кейс «Маркетинг инноваций», Брагиной Ксении, С-11-1

Инновацией называется процесс, посредством которого идеи трансформируются в новые продукты, физические, социальные процессы, или технологии и в конечном итоге вводятся во всеобщее употребление. Под такое широкое определение подпадают как новые продукты, так и маркетинговые и иные технологии, в том числе и психологические. В частности, приход психолога в организацию и его работа в ней зачастую связаны с внедрением инноваций, - будь то новая программа обучения, новая технология подбора персонала или реорганизация работы кадровой службы.  
 
Значение инноваций. Ежегодно полки магазинов пополняют от 1 до 5 тыс. новых товаров, и это лишь малая часть тех идей новых продуктов, которые в действительности рождаются и проходят проверку. Разработкой новых продуктов занимаются сегодня все крупные компании, расходуя на это огромное количество времени, сырья и интеллектуальных ресурсов. Почему компании идут на такие расходы? Существует множество причин, и одна из основных связана с тем, что новые товары оказывают решающее влияние на прибылиИначе говоря, сегодня выведение на рынок новых товаров позволяет удвоить прибыль компании. С другой стороны, далеко не всем из инноваций уготована счастливая судьба. По данным исследований, примерно половина из них терпит на рынке неудачу. Значительный риск, связанный с разработкой новых товаров, заставляет компании искать способы его снижения и стимулирует исследователей к изучению факторов, влияющих на успех инноваций. 
 
Классификации инноваций. Любой рыночный продукт, в том числе и инновация, служит удовлетворению существующей потребности. В связи с этим выделяют три составляющих инновации (Barreyre, 1980):

1.потребность, которую она удовлетворяет;

2.идею, или концепцию того, как можно удовлетворить такую потребность

3.техническое воплощение этой идеи, опирающееся на использование доступных технологий, материалов и знаний.

Соответственно уровень  риска, связанного с инновацией, будет  зависеть от трех факторов: идентификации потребности, оригинальности концепции и сложности технологического воплощения. Эти три критерия лежат в основе большинства классификаций инноваций.

Идентификации потребности. Эта классификация подразделяет инновации на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии. Результаты исследований о том, что инновации, базирующиеся на анализе потребностей, оказываются более успешными. Примерно 60-80% удачных инноваций имеют рыночное происхождение против 20-40%, исходящих из лаборатории. Однако инновационная стра-тегия, основанная на фундаментальных исследованиях, имеет больше шансов привести к технологическому прорыву, дающему компании преимущество, которое трудно повторить конкурентам. В отношении долгосрочной перспективы фундаментальные исследования выглядят более привлекательными.

Технологическое воплощение. Эта классификация подразделяет инновации на технологические и маркетинговые. Технологические инновации возникают в результате применения точных наук в производственной практике. Они рождаются в лаборатории или конструкторских бюро. Одни из них требуют сложных техно-логий и крупных капиталовложений (атомная и космическая промышленность), другие – сложных техноло-гий и небольших капиталовложений (бытовая электроника). Маркетинговые инновации рождаются в результате применения наук о человеке, являются организационными и не связаны с научно-техническим прогрессом. Это может быть новая форма торговли, новый вид рекламы, новое средство платежа, новый способ стимулирования продаж и т.п. Они больше нуждаются в творческом вооб-ражении и изобретательности, чем в финансовых вложениях. Однако их недостаток в том, что они легче копируются конкурентами. Иллюстрацией может служить тарифная политика операторов мобильной связи и повсеместное распространение беспроцентных кредитов в сетях магазинов, торгующих электроникой.

Оригинальность  концепции. С точки зрения новизны различают товары «рыночной новизны» и «новые для фирмы». На основе исследовании, опиравшегося на выборку из 700 фирм и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров Видно, что лишь малая часть инноваций (10%) обладает рыночной новизной, тогда как большинство (70%) – это дополнение к гамме существующих товаров или их модификация. 
 
Факторы успеха инноваций. Выяснению причин провала и успеха инноваций посвящено огромное количество исследований. Анализ причин провала инноваций, проведенный в 80-х гг. во Франции (Daude, 1980), позволил выделить 4 основных фактора: поверхностный анализ рынка (50%), производственные проблемы (38%), нехватка финансовых ресурсов (7%) и проблемы коммерциализации (5%). В другом исследовании, посвященном анализу причин успеха инноваций в английских и японских фирмах (Edgett et al., 1992), 75% опрошенных внесли в список наиболее важных факторов успеха степень адаптации к требованиям покупателей и только 25% - «умелый маркетинг» (т.е., конкретные программы продвижения продукта). Результаты этих и других исследований говорят о том, что Приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.

Процесс разработки инновации.

Хотя конечное решение  о выпуске нового товара решается руководством, в организациях принято  форми-ровать специальную структуру, координирующую процесс инновации  в целом. Она может носить различные  названия, но обычно в нее включают специалистов из различных подразделений  фирмы, в том числе из маркетингового подразделения. Процесс разработки инновации состоит из 8 этапов  
 
Генерирование     ->   Отбор    ->       Разработка концепции   ->   Разработка                       
идей                              идей                товара и ее проверка         стратегии маркетинга 
 
Анализ               ->   Разработка   ->   Испытания в     ->    Развертывание 
возможностей            товара          рыночных условиях      производства  
производства 
и сбыта 
 
Генерирование идей. Для генерирования идей используются     различные методы, которые можно сгруппировать в 3 категории: рациональные, эвристические и адресующиеся к потребителям. К рациональным относятся методы, опирающиеся на изучение характеристик товара с целью выявления возможных улучшений. Эвристические методы опираются на процедуры стимуляции творческого воображения . Методы, адресующиеся к потребителям, предусматривают выявление проблем, связанных с использованием данного продукта.

Отбор идей. Из исходного списка идей исключаются те, которые оказываются несовместимыми с ресур-сами или задачами фирмы или просто непривлекательными. Для этого используются специальные оценоч-ные шкалы, раздающиеся экспертам (которыми обычно выступают члены той структуры, которая коорди-нирует процесс инновации). Такие шкалы либо разрабатываются специалистами самой фирмы на основе существующих, либо заказываются на стороне. Они представляют собой список ключевых факторов успеха в отношении каждой функции фирмы (напр., маркетинг, финансы, производство, НИОКР). Каждому фак-тору приписывается определенный вес, отражающий его важность. Экспертам предлагается оценить каче-ство каждой идеи в отношении каждого фактора по 5-7-балльной шкале. При обработке анкет оценки идеи по каждому фактору корректируются с учетом его веса и суммируются. Полученные итоговые оценки ус-редняются.

Разработка  концепции товара и его проверка. Концепция товара – это письменное описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Такие описания предлагаются выборке из целевых сегментов потребителей вместе со списком вопросов. В ходе таких интервью пытаются выяснить, на какие свойства товара потребители реагируют наиболее благоприятно, в чем они видят отличие этого товара от товаров-конкурентов, приобрели бы они такой товар и за сколько и т.п. Мы видим, что для проверки концепции товара требуется предварительная сегментация потребителей. Такие опросы позволяют составить представление о том, как следует позиционировать на рынке будущий товар, а также приблизительно оценить уровень спроса на него. Последнее определяется на основе ответа респондентов на вопрос о намерении его купить.

Разработка  стратегии маркетинга. Если концепция заслужила положительные отзывы потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия. В этой стратегии описываются предполагаемый рынок (величина, структура и целевые сегменты, а также планируемый объем продаж с перспективой на ближайшие несколько лет), предполагаемая цена товара (а также общий подход к системе его сбыта и смета расходов на маркетинг в течение первого года), в заключение излагается долговременный стратегический подход к формированию маркетинговых мероприятий и перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство оценивает деловую привлекательность предложения и принимает решение о запуске нового товара в производство. Для принятия такого решения анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли и сравниваются с возможностями фирмы.

Разработка  товара. Отдел исследований создает несколько прототипов будущего продукта, которые проходят испытания. В таких испытаниях часто приглашают принять участие потенциальных потребителей. Теперь они уже могут увидеть и попробовать товар, что улучшает качество прогнозов, получаемых на основе таких оценок.

Испытания в  рыночных условиях. На этом этапе сам товар и маркетинговая программа проверяются в обстановке, приближенной к реальным условиям. В примере с чипсами «Принглз» мы видели, что для проверки нового продукта был выбран один из городов США. Такие испытания позволяют перепроверить предварительные прогнозы по сбыту и прибыли, оценить эффективность маркетинговых мероприятий и скорректировать маркетинговую стратегию. Они также позволяют оценить частоту повторных покупок товара, что невозможно было сделать в условиях опроса.

Развертывание производства. Если фирма приступает к развертыванию производства, ей предстоят большие расходы, в том числе на рекламу и стимулирование сбыта. При выходе на рынок с новым товаром фирме следует решить, когда, где, кому и как его продавать. Решение вопроса когда зависит от экономического состояния рынка. В ситуации общего экономического застоя или спада это решение может быть отложено. Решение вопроса где связано с выбором места вывода товара. Даже такая мощная корпорация как «Проктер энд Гэмбл» начала с небольшого региона, и лишь спустя годы, постепенно увеличивая их число, перешла к продажам в общенациональном масштабе. Менее крупные компании начинают с небольших привлекательных для себя городов, затем точно также осваиваются рынки других городов. Решение вопроса кому связано с выбором наиболее перспективных сегментов потребителей. После их «завоевания» ос-ваиваются остальные целевые сегменты. Решение вопроса как предполагает разработку плана действий по выводу новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга (реклама, PR, пробы, бесплатные образцы и пр.). Для каждого нового рынка разрабатывается отдельный план маркетинга.

Выведение новых  продуктов на рынок.

В этом вопросе мы с вами проследим дальнейшую судьбу нового товара на рынке. Существуют ли какие-нибудь закономерности в том, как рынок  реагирует на новые товары? В литературе по инновациям такой процесс называется диффузией. Диффузия - это процесс, в ходе которого инновация постепенно распространяет-ся среди членов социальной системы. Процесс распространения инновации можно рассматривать с двух сторон, которые взаимно дополняют друг друга. Его можно рассматривать со стороны самого продукта, и в этом случае в центре внимания оказывается то, как он постепенно осваивает рынок. И его можно рассматривать со стороны потребителя, и в этом случае в центре внимания оказываются индивидуальные различия потребителей в том, как они реагируют на новые продукты. Эти подходы описываются соответственно моделью жизненного цикла продукта и моделью принятия инноваций.  
 
Модель принятия инноваций. Исходит из представления о том, что люди могут различаться по такому качеству, как скорость принятия инноваций. Эту скорость иногда также называют «индивидуальным графиком. В зависимости от скорости реагирования на инновацию выделяют пять типов потребителей.

Новаторы (2.5%)

Первые потребители  (13.5%) 

Раннее большинство (34%) 

Позднее большинство (34%) 

Опаздывающие (16%)

Новаторы, как этого можно ожидать, оказываются отважными и предприимчивыми потребителями, склон-ными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купившим телефон).

Первые потребители чаще всего являются лидерами мнений. Как и любые лидеры, они принимают более активное участие в жизни своего сообщества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.

Раннее большинство относится к инновациям с известной осторожностью.

Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к инновациям.

Опаздывающие принимают инновации в последнюю очередь.

 
Эта классификация, появившаяся в 60-х  гг., стимулировала волну исследований, пытавшихся описать индивидуальные особенности различных типов  потребителей. Однако они привели  к определенному успеху лишь в  отношении первых двух групп –  новаторов и первых потребителей. Обнаружилось, что новаторы характеризуются  такой личностной характеристикой как восприимчивость ко всему новому, в том числе и к новым продуктам. Для диагностирования этой индивидуальной черты был разработан ряд тестов. К первым потребителям главным образом относятся лидеры мнений. К лидерам мнений относятся лица из нашего ближайшего окружения, к мнению и оценкам которых мы прислушиваемся при покупке того или иного товара, в особенности в ситуациях, когда этот товар нам малоизвестен. Таковыми являются и новые товары. Влияние лидеров мнений оказывается чрезвычайно важным. По данным исследований, до 80% покупок новых товаров инициируется лидерами мнений. Что касается остальных трех групп потребителей, попытки описать их индивидуальный профиль не привели к успеху. Дело в том, что человеческое поведение определяется взаимодействием двух групп факторов – внутренних, к которым относятся наши мотивы и личностные черты, и внешних, к которым относятся ситуационные характеристики. Личностные характеристики принято опи-сывать в поведенческих терминах (напр., общительный, ответственный). И чем более ярко они выражены, тем в меньшей степени на их проявление влияют условия ситуации. Однако мы знаем, что согласно закону нормального распределения людей с ярко выраженными личностными чертами не более 5%. На поведение остальных значительное влияние оказывают ситуативные факторы. Например, поведение раннего и позднего большинства будет зависеть от такого ситуативного фактора, как поведение лидеров мнений. На последних, в свою очередь, могут влиять новаторы. Что касается опаздывающих, не все из них могут характеризоваться низкими оценками по шкале инновативности. Например, некоторые люди могут просто поджидать момента, когда  цены на новый товар снизятся, что обычно происходит с ценами на те же компьютеры. Однако, невзирая на свою неполноту, эти сведения все же позволяют один важный вывод. Если новый товар не будет принят новаторами и лидерами мнений, он не сумеет завоевать рынок. Этот вывод имеет стратегическое следствие, связанное с тем, что основные усилия при выведении товара на рынок следует сосредоточить этих двух группах потребителей. 
 
Модель жизненного цикла продукта. В соответствии с этой моделью все рыночные продукты имеют свой ограниченный срок, когда они приносят прибыль. Сам по себе успех на рынке, делающий какой-либо продукт прибыльным, гарантирует, что этот продукт может стать объектом конкуренции, при этом чем выше прибыльность продукта, тем выше конкуренция. В результате наступает момент, когда затраты на его производство и продвижение начинают превышать возможную прибыль. И тогда продукт исчезает с рынка. Жизненный цикл продукта часто изображается кривой, на которой можно выделить 5 различных стадий.  
 
Выведение на рынок -> Рост продаж -> Зрелость -> Насыщение рынка -> Снижение продаж 
 
Вы можете на это возразить. Ведь есть же товары, которые не умирают. Например, батончики «Марс» или зубная паста «Колгейт», существующие уже больше полувека, или вспомним хотя бы наши «Жигули». Но с какой такой стати мы считаем, что это те же самые продукты: под маркой «Марс» сегодня продается мороженое,  а «Жигули» перешли в разряд крестьянских автомобилей и существуют лишь благодаря высоким пошлинам на ввоз иномарок. Жизненный цикл продукта и характер кривой на практике зависит от ряда обстоятельств. Жизненный цикл большинства промышленных товаров колеблется в пределах 10-15 лет, а высокотехнологичных товаров обычно не превышает 3-5 лет. Чтобы продлить жизненный цикл своего продукта, компании периодически либо изменяют его позиционирование, либо подвергают модификациям (вспомним, как это происходило в случае с чипсами «Принглз»). Различные стадии жизненного цикла товара тре-буют использования различных стратегий маркетинга. Приведем краткую характеристику этих стадий и соот-ветствующих им стратегий продвижения продукта.