Маркетинг инноваций

 
Выведение на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этой стадии еще нет. Затраты на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу) максимальны именно на этой стадии. Основные цели рекламы заключаются в том, чтобы проинформировать потенциальных потребителей о новинке и побудить их совершить пробную покупку. Производителей на этой стадии немного и они выпускают только основные варианты товара, так как рынок пока не готов к восприятию его модификаций. Главные усилия концентрируются на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этой стадии обычно повышенные. 
 
Рост продаж. Сбыт начинает существенно расти. Это происходит за счет подключения ранних потребителей (лидеров мнений), примеру которых, в свою очередь, начинает следовать раннее большинство. На рынке появляются первые конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне. Затраты на стимулирование сбыта также остаются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этой стадии растут, поскольку издержки остаются прежними, но приходятся уже на больший объем продаж. Чтобы максимально растянуть период быстрого рос-та, компания может использовать несколько стратегических подходов: улучшить и модифицировать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, задействовать новые каналы распределения, переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения и несколько снизить цены для привлечения новых потребителей. 
 
Зрелость. Темпы роста сбыта начинают замедляться. Это самая протяженная по времени стадия, на которой находятся большинство имеющихся на рынке товаров. Следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста связано с увеличением числа конкурентов. Последние начинают прибегать к продаже по сниженным ценам. Увеличиваются затраты на рекламу и на исследовательские разработки с целью создания улучшенных модификаций товара. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конечном итоге в отрасли остаются самые прочно укоренившиеся соперники. Менеджеры по маркетингу должны не просто защищать свой товар. Лучшая оборона – нападение. Основная задача маркетолога заключается в том, чтобы постоянно искать новые способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка предполагает поиск новых сегментов потребителей с одной стороны и способов стимулирования более интенсивного потребления существующими сегментами с другой. Модификация товара связана с улучшением качества, свойств или внешнего оформления товара. Модификация комплекса маркетинга предусматривает изыскание способов стимулирования сбыта за счет модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, снижение цены, проведение более действенной рекламной кампании, или активные приемы стимулирования сбыта, такие как заключение льготных сделок с розничными продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшие скидки, распространение сувениров, проведение конкурсов, лотерей и пр. 
 
Насыщение рынка и снижение продаж. В конечном итоге сбыт начинает падать. Он может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Причинами падения сбыта являются достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции со стороны производителей. Последние могут сократить ассортимент предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на рекламу и еще больше снизить цены. В результате этих акций часть конкурентов не выдерживает и уходит с рынка. Сохранение товара, вступившего в стадию упадка, оказывается слишком накладным для компании, поскольку на фоне снижения продаж она должна по-прежнему прилагать значительные усилия для работы с ним: корректировать цены, переоценивать товарные запасы, тратить средства на рекламу и т.п. Поэтому рано или поздно руководство приходит к необходимости принятия решения либо о продолжении его производства, либо об исключении его из своего ассортимента.  
 
Невзирая на свою условность и схематичность, модель жизненного цикла указывает на важность планирования компанией ассортимента своей продукции. В идеальном наборе «портфеля продуктов» должны присутствовать товары, только выходящие на рынок, называющиеся иногда «товарами-звездами», и товары, находящиеся в стадии зрелости, называемые «дойными коровами». Последние не только приносят основные прибыли компании, но и позволяют финансировать затраты на выведение на рынок «товаров-звезд», которые будут обеспечивать ее будущие прибыли. Модель жизненного цикла также говорит о необходимости своевременного вывода с рынка дряхлеющих товаров. Поэтому одна из важнейших задач маркетинга состоит в выявлении таких товаров посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.