Маркетинг в инновационной сфере

Инновационный маркетинг предполагает использование творческих

подходов во всех сферах деятельности предприятия, ориентирует на постоянный поиск идей, их внедрение с целью совершенствования технологий предприятия и создания конкурентоспособных продуктов. Современными исследователями выделяются возможные направления инновационного маркетинга в рамках традиционного мышления и нестандартного (комбинаторного) мышления.

Если первое нацелено на поиск идей и создание продуктов в рамках определенных предприятием целей, целевых рынков и возможностей, то второе предполагает не ограниченные ничем процессы поиска инновационных идей и их первичность над целями предприятий. Второе направление обусловливает выделение инновационных подразделений в крупных предприятиях и появление венчурных фирм, направленных на реализацию рисковых проектов и появлению принципиально новых продуктов и технологий.

Ф. Котлером и Ф. Триас де Без на основе типа мышления было предложено выделять в инновационном процессе концепции вертикального и латерального маркетинга.

Вертикальный маркетинг основывается на логичности и последовательности мышления. Концепцию латерального мышления ввел Эдуард де Боно и определил его как «совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти».

 Таблица «Отличия вертикального и латерального маркетинга»

	Вертикальный маркетинг	Латеральный маркетинг
Основана...	Совокупности потребностей, людей и ситуаций или способах использования товара. Нашей миссии, инновациях, исходящих из того, какой компанией мы хотим быть	Отброшенных потребностях, людях, ситуациях или способах использования товара. Открытости для переопределения нашей миссии при необходимости, но инновации берут начало вне существующего предложения
Функционирует...	Следуя маркетинговому процессу.	Вне маркетингового процесса.
Позволяет...	На ранней стадии... Развивать рынки. Превращать потенциальных потребителей в реальных. На поздней стадии... Низкий уровень прироста продаж, но легкость продаж товаров - новинок	На ранней стадии... Создавать рынки, категории или подкатегории. Охватить целевых потребителей/ситуации, не охватываемые существующими товарами. На поздней стадии... Высокий уровень прироста продаж, но большие риски
Источник формирования спроса	Рыночная доля товара конкуре тов. Превращение потенциальных потребителей и ситуаций в реальные	Может обеспечивать прирост сам по себе, не воздействуя на другие рынки... ...или отбирать от многих других категорий рыночную долю однородных товаров-конкурентов
Приемлем...	На ранней стадии жизненного цикла рынка или товара (фаза роста). При стратегиях низкого риска. При ограниченных ресурсах. Для защиты рынков путем их фрагментации	На стадии зрелости жизненного цикла рынков или товаров. При стратегиях высокого риска. При высокой доступности ресурсов. Для атаки на рынки извне (товарами-заменителями)
В настоящее время несут ответственность	Отделы маркетинга	За создание рынков не всегда отвечают отделы маркетинга, а часто: • Креативные агентства • Предприниматель • Мелкие и средние компании • Технические, научно- исследовательские отделы

 

Авторы отмечают, что вертикальный и латеральный маркетинг не исключают друг друга, и каждый находит применение в своей области.

Вертикальный маркетинг	Латеральный маркетинг
Более подходит для недавно созданных рынков, находящихся на ранней стадии развития	Более подходит для зрелых рынков с нулевым потенциалом развития
Для развивающихся рынков. Для их укрупнения посредством товарных разновидностей и превращения потенциальных потребителей в реальных	Для создания рынков или категорий с нуля. Для слияния разных типов деятельности. Для охвата целевых потребителей, ранее никогда не охватываемых существующим товаром. Для нахождения новых форм использования
При менее рискованной философии бизнеса	При более рискованной философии бизнеса
При ограниченных ресурсах	При доступности ресурсов или когда предприятие готово к инвестициям и ожиданию
При безопасном, даже низком росте объема. Необходимость гарантий	Когда хотят достигнуть высокого объема деятельности
Для защиты рынков путем их фрагментации с помощью множества брендов и, как следствие, снижения их привлекательности для выхода новых конкурентов	Для атаки на рынок новыми однородными товарами из области, не являющейся сферой непосредственной конкуренции
Инновации берут начало в нашей миссии и сохраняют бизнес-фокусирование	Переопределяет нашу миссию в целях выявления других рынков

 

Активно продвигаемая российскими исследователями концепция изобретательского маркетинга ("креативного" маркетинга) во многом близка латеральному мышлению. Однако здесь за основу берется ресурсы, которыми владеет предприятие, и рассматриваются возможные нетрадиционные подходы в использовании данных ресурсов. Изобретательский маркетинг занимается "поиском и реализацией возможностей на базе имеющихся потребностей и ресурсов". Он дает возможность создавать конкурентоспособные продукты даже на базе устаревшей техники, при отсутствии инвестиций. Для отечественных предприятий, находящихся в предбанкротном состоянии,  данный подход дает шанс найти свое конкурентное преимущество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Чтоб добиться положительных результатов, организация должна непрерывно совершенствовать продукты, вносить новшества на рынок, включая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

В современном экономическом мире инновации выступают одним из ключевых факторов, определяющих перспективы социального и экономического развития организаций.

Инновационная деятельность является очень важным показателем на пути достижения успеха, особенно в наше время, когда вокруг царит конкуренция. Сегодня конкурентоспособность на отечественном и мировом рынках все больше зависит от той продукции, в основе которой лежит новое знание.

И если в прошлом успех и развитие организации во многом зависели от доступа к природным ресурсам, то сегодня они нуждаются в науке, нововведениях и образовании работающих.

Для современной экономики России инновации играют жизненно важную роль как мощный фактор выхода страны из экономического кризиса.

 

Список использованной литературы

Книга одного автора

1.Е. П. Голубкова  основы Маркетинга

2.Донцова Л.В. Инновационная деятельность: состояние, необходимость

государственной поддержки, налоговое стимулирование. //Менеджмент в России и за рубежом. №3, 1998

Книга двух авторов

1.Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление/ Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. - М.: Внешторгиздат, 1993

2.Управление инновациями/ А.А. Харин, И.Л. Коленский, Н.Н. Пущенко и др.; под ред. проф. Ю.В. Шленова. – М.: Высш. шк., 2003.

Статья из периодического издания (журнала, газеты)

1. Голубков Е.П.   Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития

Законодательные акты

1. ФЗ «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике»

2 Концепция инновационной политики РФ.

3. Постановление Правительства РФ «О концепции инновационной политики РФ на 1998-2000гг»