Развитие товарных знаков

Введение.

 

 С развитием товарно-денежных  отношений в России все более  важным элементом рыночной экономики  становятся такие объекты промышленной  собственности, как товарные знаки.  Рыночный механизм чутко улавливает  реакцию потребителя на производимый  товар. Поэтому в индивидуализации  предлагаемых товаров в равной  степени заинтересованы и потребители  и производители. Одним из средств  индивидуализации продукции является  товарный знак. Наряду с отличительной  функцией товарный знак вызывает  у потребителей определенное  представление о качестве продукции.  Являясь своего рода визитной  карточкой предприятия, товарный  знак обязывает предприятие дорожить  своей репутацией и постоянно  заботиться о повышении качества  продукции. 

 

^ 1. Возникновение и развитие  товарных знаков

 

 Для потребителя товарный  знак - это визитная карточка, символ  определенной фирмы или фабрики.  Известный, завоевавший успех  у покупателей, товарный знак  вызывает доверие, ассоциируется  с гарантией высокого качества  выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга  товаров различных видов при  помощи знаков, которыми эти товары  снабжаются производителями или  торговцами, не нова, она возникла  уже в древние времена. Еще  древние римляне, греки и египтяне  пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями  на происхождение изделия из  какой-либо мастерской или из  какого-либо города. Почти за 4000 лет  до н. э. мастера Ассирии  и Вавилона врезали в камни  построенных зданий свой фирменный  знак. Эти знаки, обнаруженные  археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

 

 Огромное развитие  получила маркировка товаров  в условиях капиталистической  индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века  начинается массовый выпуск однородных  товаров, причем это происходит  в условиях жесткой конкуренции.  Вещь утратила «уникальность»  и стала стандартной, а значит  безликой. В этих условиях возрастает  роль товарного знака как эффективного  средства рекламы и указателя  источника происхождения товара. Он стал основным идентификатором,  выделяющим товар из множества  однотипных аналогов, конкурировавших  на рынке. Практика персонализации товаров путем присвоения товарам «имен» (товарных марок) получила тотальное распространение и стала нормой ведения бизнеса. Именно с этого времени отсчитывают свою историю большинство всемирно известных торговых марок.

 

 Изначально в качестве  товарных марок регистрировались  преимущественно имена производителей. Однако в отличии от клейма, которое было «личной подписью» мастера на уникальной вещи, товарная марка стала «именем» непосредственно товара. Здесь имя производителя отчуждалось от его носителя-индивида и становилось названием, вызывающим ассоциации в большей мере с определенным товаром, нежели с его производителем.

 

 Появляются первые  законы, гарантирующие охрану товарных  знаков. В первую очередь появились  законодательные акты, устанавливавшие  уголовные санкции за подделку  товарного знака. Затем появилась  гражданско-правовая охрана знаков.

 

 Российское законодательство  о товарных знаках имеет насыщенную  историю. Первый закон «О товарных  клеймах» был принят в России  еще в 1830 г. Он обязывал владельцев  суконных, шляпных, бумажных и  других фабрик иметь прочные  клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно  наказуемое деяние. Однако четкого  определения товарного клейма, условий  возникновения прав на него, а  также правомочий владельца закон  не содержал.

 

 В 1896 году вступил  в действие более совершенный  Закон «О товарных знаках (фабричных  и торговых марках и клеймах)».  Товарными знаками признавались  «всякого рода обозначения, выставляемые  промышленниками и торговцами  на товарах или на упаковке  и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров  других промышленников и торговцев». Использование товарного знака  признавалось правом, ныне обязанностью  лица, кроме случаев, специально  установленных законом (клеймение  изделий из золота и серебра,  обязательная маркировка табачных  и водочных изделий и пр.).

^ 2. Понятие и функции  товарных знаков.

 

 Товарный знак –  зарегистрированное в установленном  законом порядке обозначение,  присвоенное товару для его  идентификации и указания производителя  (предприятия, фирмы). Он представляет  собой рисунок (символ, знак), определенное  сочетание букв, чисел, которые  указывают на принадлежность  товара определенной фирме.

 

 Понимаемый как средство  индивидуализации производителя,  товарный знак рассматривается  как торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется  в государственных учреждениях  России, в других государствах  и пользуется правовой защитой.

 

 Необычный торговый  знак по воздействию превосходит  слова или фразы, описывающие  продукт. Фамилии не считаются  хорошим торговым знаком, так  как все люди с такой же  фамилией имели бы такие же  права на эту фамилию, как  товарный знак, и было бы трудно  удержать их от использования  этого знака. Географические названия  также трудно защитить.

 

 Полезно использовать  слово «trademark» (товарный знак), начальные буквы «Т.М.» или символ ™ в сочетании с названием или символом, чтобы указать притязание на исключительное использование. Если товарный знак используется достаточно широко, не вызывая протестов других производителей, это усиливает права пользователя. Нет необходимости всегда использовать со знаком буквы «Т.М.»; если для знака выбрано заметное место, одного раза вполне достаточно. Также полезно после товарного знака для его усиления использовать слово «brand» (торговый, торговый, фирменный знак).

 

 Существует риск, что  товарный знак может стать  общим обозначением группы или  класса продукта. Это произошло  в США с такими хорошо известными  словами, как термос, эскалатор,  целлофан и аспирин. Чтобы предотвратить  это, лучше всего использовать  наименование как прилагательное, а не существительное, и всегда  писать его с прописной буквы.  Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые  товары и оказываемые услуги, являются активным связующим  звеном между изготовителем и  потребителем, выступая в роли  безмолвного продавца.

 

 Основная функция товарного  знака – указывать происхождение  товаров или услуг. Он, в сущности, свидетельствует о том, что  товары и услуги исходят от  конкретного изготовителя или  поставщика услуг. Вторичными  целями являются указание на  качество товаров или услуг  и создание (поддержание) спроса  на продукт. В отличие от  патента акт регистрации товарного  знака не порождает никаких  прав на него, однако он помогает  укрепить права, которые возникают  в результате коммерческого использования  товарного знака. Единственный  способ установления собственности  на определенный товарный знак  – это его широкое использование  на постоянной основе. Чем больше  знак используется публично, тем  сильнее он становится. Если использование  прекращается, права на знак могут  быть потеряны.

 

 Одной из важных  функций товарного знака является  реклама выпускаемых изделий,  поскольку завоевавший доверие  товарный знак способствует продвижению  любых товаров, маркированных  данным знаком. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных  знаков, однако в таком случае  она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо  запоминается, привлекает внимание  потребителей и вызывает их  доверие, он является эффективным  средством рекламы, которое необходимо  умело использовать. Известно, что  на мировом рынке цена изделий  с товарным знаком в среднем  на 15-25% выше, чем цена анонимных  товаров.

 

 Наконец, товарный знак  служит для защиты выпускаемой  продукции на рынке и применяется  в борьбе с недобросовестной  конкуренцией.

 

 Что дает товарный  знак производителю и чем помогает:

 

 дает возможность различать  товары разных производителей;

 

 указывает, какое предприятие  или группа предприятий отвечает  за выпущенную на рынок продукцию;

 

 гарантирует определенный  уровень качества;

 

 увеличивает престиж  продукции, если прежде она  уже получала высокое признание  на рынке;

 

 облегчает сегментацию  рынка, создает индивидуальный  образ товара;

 

 способствует внедрению  на новый рынок, если производитель  с известным товарным знаком  устанавливает его на свой  новый товар или на товар,  предназначенный для нового рынка.

 

 Товарными знаками  не могут быть:

 

 государственные гербы,  флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

 

 награды или иные  знаки отличия

 

 названия международных  национальных праздников, указания  их дат.

 

 В некоторых случаях  такие элементы или их части  могут быть разрешены для использования  (бесплатно или за определенную  плату).

 

 Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

 

 Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

 

 частота (т.е. минимальное  количество линий, отсутствие  мелких, плохо читаемых линий,  деталей и всего прочего, что  мешает быстрому и точному  запоминанию);

 

 индивидуальность (должна  обеспечивать отличие и узнаваемость  товарной марки, однако индивидуальность  не должна превращаться в похожесть  марки на основное изделие  фирмы);

 

 привлекательность (товарная  марка не должна вызывать отрицательных  эмоций);

 

 охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

 

 новизна и возможность  регистрации;

 

 смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

 

 В названии торговой  марки большую роль играет  удачно выбранное слово или  сочетание слов, их начертание.

 

 При создании товарного  знака следует учитывать патентно- правовые, рекламно- психологические и конструктивно- технологические требования. Товарный знак должен обладать выразительностью, лаконичностью, эстетичностью, стабильностью, ассоциативностью.

 

 Потребители, оценившие  достоинство товаров известного  происхождения, естественно, будут  искать их между другими по  их отличительному знаку.

 

 Товарные знаки дают  возможность торговле точно и  ясно определить предложение  и гарантируют правовую охрану  товаров. 

^ 3. Виды товарных знаков.

 

 По форме своего  выражения товарные знаки могут  быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и  другими. Они представляют собой  оригинальные названия или слова,  художественные композиции и  рисунки в сочетании с буквами,  цифрами, словами или без них  и т.п.

 

Словесные товарные знаки - это  оригинальные слова, названия, сочетания  букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки  наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.

 

 В высокоразвитых странах  удельный вес словесных знаков  достигает 70% от общего количества  зарегистрированных знаков. В настоящее  время во всем мире используется  около 3-4 миллионов словесных  товарных знаков; это примерно  в 6 раз больше, чем полный объем  лексики любого естественного  языка.

 

 В развитии словесных  товарных знаков можно выделить  ряд групп:

 

 - имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Gillette, Форд и др.);

 

- мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);

 

- герои художественных  произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);

 

- названия животных и  птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

 

- названия драгоценных  камней (Агат, Алмаз, Аметист и  др.);

 

- географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

 

- астрономические и метеорологические  явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);

 

- знаки, взятые как  производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

 

 В настоящее время  в связи с тем, что указанные  выше и подобные им наименования  оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные  знаки, представляющие собой искусственно  образованные слова. Искусственно  образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения  новых веществ, препаратов, приборов  и материалов. Как правило, они  подчеркивают новизну и оригинальность  товара и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и доже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.