Словесные товарные
знаки являются наиболее эффективными
по общему признанию специалистов.
Их популярность определяется
тем, что они хорошо запоминаются,
удобны для рекламы и легко
различимы.
Изобразительные товарные знаки
- это обозначение в виде разнообразных
значков, рисунков, орнаментов, символов,
изображений животных и т.п. Хотя
их эффективность оценивается ниже,
чем у словесных товарных знаков,
в России на их долю приходится около
70% всех регистрируемых отечественных
товарных знаков. Успех изобразительных
товарных знаков в большей степени
определяется их простотой, броскостью
и эффективностью с точки зрения
рекламы, возможностью использования
на всевозможных материалах, смысловой
нагрузкой и т.п. Напротив, излишне
сложные и перегруженные деталями
товарные знаки показывают свою малую
эффективность.
Изобразительные знаки,
в отличие от словесных, непременно
должны быть построены по принципу художественной
композиции.
Чтобы изобразительный
знак мог выполнить свою задачу,
он должен быть как можно
более простым и эффективным,
а также должен производить
эстетическое впечатление. Как
правило, эффектные и популярные
изобразительные знаки являются
шедеврами графики. Они часто
исходят из характеристики товара
или предприятий для которых они разработаны.
Если это невозможно, то желательно найти
такую символику, которая вызвала бы определенные
представления и могла бы в дальнейшем
стать характерным символом товара. Изобразительные
товарные знаки менее эффективны, чем
словесные знаки, поэтому их в международной
практике применяют сравнительно редко.
Несмотря на относительно редкое применение
изобразительных знаков, имеется целый
ряд общеизвестных эффективных знаков.
Среди них можно выделить товарный знак
японского концерна «Mitsubishi» (знак известен
под названием «три алмаза»), знак акционерного
общества «Daimler-Benz», который применяется
на автомобилях «Mercedes», а также знак чешского
предприятия «Шкода».
Комбинированные товарные знаки
сочетают в себе элементы названных
выше знаков. Чаще всего такие знаки
представляют собой сочетание рисунка
и слова, рисунка и букв, слов и
цифр и т.д.
Законодательство рекомендует
подбирать такой комбинированный
знак, чтобы каждый его элемент
мог быть зарегистрирован в
качестве самостоятельного знака.
Однако комбинированный знак
может состоять из сочетания
таких элементов, которые сами
по себе не могут быть зарегистрированы.
Так, очень часто в рисунок
включаются одна или две буквы
(обычно это начальные буквы
наименования предприятия).
Обе части: как словесная,
так и изобразительная, могут
иметь смысловое значение. Как
правило, изобразительная часть
иллюстрирует словесную часть
знака. Комбинированные знаки
должны отвечать требованиям,
которые предъявляются как словесным,
так и изобразительным знакам.
Желательно, чтобы словесная и
изобразительная части были взаимосвязаны
композиционно и сюжетно, образовывали
единое целое.
Комбинированные товарные
знаки можно разбить на разные
подгруппы:
- знаки, где превалирует
словесная часть;
- знаки, в которых имеет
место совмещение словесного
и изобразительного знаков с
целью их совместного воздействия;
- знаки, где превалирует
изобразительная часть.
Одним из самых распространенных
видов комбинированных товарных
знаков являются разнообразные
этикетки, в которых, как правило,
сочетаются словесные и изобразительные
элементы в определенном цветовом
решении.
Например, на имя Московской
экспериментальной кондитерской
фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована
в качестве комбинированного
товарного знака красочная этикетка,
служащая оберткой для конфет
«Мишка-Косолапый».
Объемные товарные знаки
представляют собой изображения
товарного знака в трех измерениях:
длине, высоте и ширине. Предметом
оригинального товарного знака
может быть либо оригинальная форма
изделия, например, форма мыла, свечи,
пилюли и т.д., либо его упаковка,
например, оригинальная форма бутылки
для напитка или флакона для
духов.
Объемный товарный
знак не может просто повторять
внешний вид известного предмета,
а должен характеризоваться новым
и оригинальным внешним видом.
Кроме того, форма изделия не
должна определяться исключительно
его функциональным назначением.
Она должна быть оригинальной
и способной выделять изделие
конкретного изготовителя из
ряда однородных товаров. Наиболее
часто встречающийся вид объемных
товарных знаков - это оригинальная
упаковка товара. Например, Таллиннскому
производственному объединению
«Liviko» было выдано свидетельство № 80759
со сроком действия до 7 февраля 1996 г. на
право пользования товарным знаком, представляющим
собой оригинальную бутылку для ликеров,
напоминающую старинную башню (ликер «Vana
Tallinn»).
В идеале объемный
товарный знак должен соответствовать
характеру маркируемого товара,
стилю предприятия, вкусам потребителей
и ряду других факторов.
Возможно сочетание
объемного товарного знака со
словесным или изобразительным.
Помимо приведенных
видов товарных знаков законодательство
допускает к регистрации и
другие обозначения товаров и
услуг, в частности звуковые, световые,
обонятельные и иные обозначения.
В настоящее время подобные
знаки регистрируются в основном
на имя иностранных пользователей,
так как в отечественной практике
они распространения еще не
получили.
^ 4. Торговый знак в общем
фирменном стиле.
Чтобы самые широкие
слои покупателей узнавали товары
конкретной фирмы, отличая их
от товаров фирм-конкурентов,
используется фирменный стиль.
Это своеобразный язык, с помощью
которого фирма обозначает свои
товары, а также всё, что так или
иначе имеет отношение к ней. Фирменный
стиль имеет различные функции: обеспечивать
узнаваемость товаров, отличать товары
от аналогов конкурирующих фирм.
В систему фирменного
стиля входит: товарный знак, логотип,
фирменный блок, фирменный цвет,
фирменный комплект шрифтов, фирменные
полиграфические константы.
Логотип представляет
собой оригинальное начертание
полного или сокращённого наименования
фирм.
Товарный знак - один
из важнейших компонентов фирменного
стиля. Он представляет собой
рисунок (символ, знак), определённое
сочетание букв и цифр, как
уже упоминалось выше.
Фирменный блок –
это композиция знака и логотипа,
а также поясняющие надписи
(страна происхождения товара, почтовый
адрес, телефон) и нередко фирменный
лозунг. В рекламных объявлениях
имеют значение фирменные полиграфические
константы – формат, способ вёрстки
текстов и иллюстраций, стиль
текстов.
Товарный знак должен
настраивать покупателя на положительные
эмоции связанные с использованием
данного товара фирмы, поэтому,
создавая фирменный стиль необходимо
осознавать что от этого зависит очень
многое, а в первую очередь популярность
товара или услуги на рынке. Ведущие специалисты
по товарным знакам определяют некоторые
правила по созданию товарного знака,
а также его использования в целях рекламы:
- его нельзя использовать
во множественном числе, в форме
прилагательного или глагола;
- при любом использовании
в тексте словесный знак должен
быть всегда рядом с родовым
наименованием товара, для которых
он зарегистрирован ( например, копировальные
аппараты «Ксерокс»);
- желательно максимально
выделить словесный знак при
любом появлении в рекламных
текстах;
- необходимо воспроизводить
изобразительный знак в виде,
строго соответствующем зарегистрированному.
Важно правильно разместить
товарный знак на самом изделии. Тщательно
должны быть продуманы цвет, композиция,
местоположение знака с тем, чтобы он в
стилистическом единстве с упаковкой
товара создавал единый и запоминающийся
образ.
Заключение
Итак, товарный знак - очень
важная составляющая часть фирменного
стиля любого предприятия
В основе маркетинговых действий
– битва за покупателя с первых
проектных стадий до создания товара
и выведения его навстречу
с покупателем. Поэтому удачно созданный
товарный знак и знание рынка позволяет
профессиональному маркетологу принимать
выигрышные рыночные решения, используя
целенаправленно сформированный или сложившийся
спрос.