Антимонопольное регулирование и иные меры по защите конкуренции

 

Несмотря на то, что, как будет показано далее, Пермская кондитерская фабрика почти  не экономит на качестве сырья, последнее  в ее себестоимости играет относительно небольшую роль. Как и в случае с фабрикой «Красный Октябрь», значительную часть издержек составляют «прочие производственные расходы». У московской фабрики это, по-видимому, так или иначе связано с переходным периодом – в настоящее время идет процесс переноса производства на новое место. Для кондитерской фабрики «Пермская» это объясняется прежде всего тем, что производственный процесс происходит на двух промплощадках (производящий глазурь шоколадно-мармеладный цех расположен на расстоянии примерно 500 м от основного производства), производственные мощности расположены нерационально (вводились в действие в середине XX века, когда требования к компоновке производств были другими) и приходится затрачивать значительные усилия (и, соответственно, финансовые средства) на перемещение сырья и полуфабрикатов внутри фабрики (внутреннюю логистику).

Еще одной особенностью основного объекта исследования является повышенный уровень удельных расходов на коммерческую деятельность, связанный с тем, что маркетинговые  усилия распределяются на гораздо меньшие  объемы продукции, чем у тех же московских гигантов.

Косвенную информацию об издержках на единицу продукции  может дать сравнение цен на аналогичные  позиции между различными фабриками. Если учесть, что использовались только доступные данные и в таблицу  не вошла ни одна из фабрик, ведущих демпинговую политику на общероссийском уровне, а также низкую торговую наценку на продукцию Пермской фабрики (11 % против тех же 49 % у «Красного Октября»), можно сказать, что большинство предприятий отрасли имеют более низкие издержки – либо за счет больших объемов производства, либо из-за снижения качества сырья, либо из-за отсутствия тех же повышенных затрат на логистику.

Так, два московских предприятия продают свою продукцию  по гораздо более высокой цене, но это, как мы уже установили, связано  с повышенной торговой наценкой на готовую продукцию (т.е. москвичи «снимают сливки» со своих брендов).

Примерно на том же уровне, что и Пермская фабрика, держат цены входящая в «Объединенные  кондитеры» Новосибирская фабрика, а также самостоятельные предприятия  – фабрика им. Крупской (СПб), «КИО» (Киров) и «Приморский кондитер» (Владивосток). По-видимому, проблемы, связанные с себестоимостью, имеют на них характер, аналогичный Пермской фабрике (при этом петербургского гиганта не спасают ни огромные объемы сбыта, ни экономия на качестве).

Наконец, по более  низким ценам торгуют концерн  «Nestle», региональные «Объединенных  кондитеров» - Воронежская и Пензенская фабрики и «Южуралкондитер» (Челябинск) и самостоятельные «Красная Заря» (Казань), «Заря» (Иваново). Во всех случаях это объясняется более низкими затратами на сырье (экономия на качестве), логистическими издержками, а в у «Nestle» – также экономией за счет больших объемов производства.

В целом можно  сделать вывод о том, что конкурентоспособность  Пермской кондитерской фабрики в плане издержек можно значительно повысить, решив внутренние логистические проблемы, а также увеличив общие объемы производства. Работа в первом направлении уже ведется: в проект нового производственного корпуса заложена более рациональная компоновка производственных мощностей. Во втором направлении предстоит большая работа, связанная с улучшением маркетинга и повышением объемов сбыта товарной продукции.

• Сервис. Поскольку отрасль в целом ориентирована на массового потребителя, данный показатель не играет в ней существенной роли.
• Качество. Проблема качества остро встала перед российскими кондитерскими фабриками с самого начала перехода страны на рыночные отношения, когда, с одной стороны, снижение доходов основной части населения ограничило верхний предел стоимости продукции, с другой стороны – появилась возможность добавлять в продукцию разного рода заменители, значительно удешевляющие продукцию.

Как уже упоминалось в разделе , тогдашнее руководство фабрики не смогло адекватно отреагировать на изменения потребительского спроса, что привело к многократному снижению объемов производства, продолжавшемуся даже во время роста конъюктуры кондитерской промышленности с 1998 г. Между тем ситуация с качеством не была столь катастрофической, как со сбытом продукции.

Для нынешней системы  управления качеством  характерно:

1) использование  в продукции только натурального  сырья. При производстве совершенно  не используются консерванты,  которые, хотя и удлиняют сроки  хранения готовой продукции, значительно  ухудшают ее вкусовые качества. Все сырье проверяется на соответствие ГОСТам, а не ТУ, а для «негостированных» видов (например, вареное сгущенное молоко) разработаны внутренние жесткие стандарты. С рядом производителей сырья даже заключены договоры на поставку продукции, которая в целом отсутствует на рынке (например, сливочное масло с жирностью 16 %).

При получении  всех без исключения партий сырья  качество последнего подвергается жесткому входному контролю, который включает в себя как тщательную проверку сопутствующих документов (санитарно-гигиенические заключения, сертификаты соответствия), так и лабораторные исследования продукции;

2) на все виды  продукции составляются рецептуры,  соблюдение которых жестко контролируется. На предприятии производится  более десятка наименований конфет по стандартным рецептурам, разработанным еще в советское время (например, состав конфет «Птичье молоко», «Маска» ни на йоту не отличается). Если четкое соблюдение традиционных рецептур невозможно по экономическим соображениям (себестоимость продукции рискует значительно превысить цену, которую готов заплатить потребитель), то изменения не затрагивают вкусовые свойства товара. Шоколад и шоколадная глазурь Пермской фабрики отличается от большинства других фабрик в лучшую сторону тем, что при ее изготовлении используются не заменители, а только эквиваленты какао-масла;

3) система стимулирования  работников фабрики включает  их премирование по качеству;

4) имеется технологический  и лабораторный (выходной) контроль  всех без исключения партий  готовой продукции.

Таким образом, качество и вкусовые свойства продукции  фабрики являются ее несомненным  конкурентным преимуществом. Несмотря на ориентацию на массового потребителя, по данному показателю предприятие  в основном не уступает даже производителям, ориентируемым на премиальный сегмент рынка.

 

2.2 Общая ситуация на рынке кондитерских изделий

Эксперты характеризуют  российский рынок кондитерских изделий  как сформированный и близкий  к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской».

Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых  игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко»*. Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких  позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно  появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

По объемам  потребления кондитерских изделий  первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок  – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

Региональные  особенности российского рынка  кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

* наличие сильных  местных производителей;

* географические и климатические условия;

* традиции потребления;

* уровень дохода  населения региона;

* высокая лояльность  потребителей к местным брендам,  препятствующая выходу новых  игроков на рынок.

По мнению участников исследования, в крупных городах  наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики им. Н.К. Крупской.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Антимонопольное регулирование и иные меры по защите конкуренции

 

3.1. Текущее  состояние антимонопольного регулирования 

Антимонопольное регулирование является важным инструментом защиты конкуренции, оно обеспечивает непосредственное и оперативное воздействие на угрозы ограничения конкуренции, а также предупреждает их возникновение.

Вместе с  тем, существуют факторы, негативно  влияющие на результативность выполнения функции защиты конкуренции. Прежде всего, к ним относится перегруженность антимонопольного органа заявлениями и делами, косвенно связанными с защитой конкуренции. Значительная доля рассматриваемых ФАС России дел касается нарушений, последствием которых является ущемление интересов отдельных лиц, но не ограничение конкуренции на рынке. По сути, закон не проводит различия между неправомерным отказом в подключении частного дома к электрическим сетям и картельным сговором, имеющим серьезные последствия для конкурентной среды и неопределенного круга потребителей. В зарубежной практике дела, не связанные с конкуренцией, как правило, рассматриваются судами либо отраслевыми регуляторами. Недостаточная активность органов по защите прав потребителей, отсутствие отраслевых регуляторов не позволяет ставить вопрос об освобождении антимонопольного органа от дел данной категории. Вместе с тем, представляется неоправданным отсутствие дифференциации в правовом регулировании данных вопросов, и отсутствие мер по постепенному развитию альтернативных способов разрешения споров, не связанных с негативными последствиями для конкурентной среды.

Например, только за 2007 год ФАС России рассмотрено 1 331 дело по фактам злоупотребления  доминирующим положением1, 2/3 из которых  зафиксированы в отношении компаний, осуществляющих естественно-монопольные виды деятельности в сфере электроэнергетики. Данные нарушения, как правило, не имеют антиконкурентной мотивации. Однако ввиду отсутствия сколько-нибудь действенной альтернативной системы защиты прав и интересов потребителей по доступу к мощностям субъектов естественных монополий (например, в рамках тарифного регулирования) единственной возможностью эффективного воздействия по-прежнему остается применение норм антимонопольного законодательства.

Также крайне распространена практика компенсации мерами антимонопольного принуждения недостаточного использования иных инструментов конкурентной политики. Так, резкий рост цен в течение 2007-2008 годов на ряд товаров, производимых крупными компаниями, привел к формулированию общественного запроса на вмешательство антимонопольного органа. В некоторых случаях в результате такого вмешательства были установлены предельные цены или обязанность компаний согласовать с ФАС России увеличение (уведомлять об увеличении) цены. Такие действия были предприняты в отношении рынков минеральных удобрений, нефтепродуктов, коксующегося угля.

Вместе с  тем, на основные причины роста цен  на этих рынках (внешний фактор роста  мировых цен, несоответствие роста  внутреннего спроса и возможностей поставщиков увеличить предложение товара на рынке и т.п.) можно эффективно воздействовать, не превращая антимонопольное регулирование в ценовое. Например, задача снижения роста цен на минеральные удобрения в 2007 году могла быть более эффективно решена с использованием инструментов таможенно-тарифной политики и механизмов субсидирования потребителей. Так, отмена ввозной пошлины на цемент привела к увеличению конкуренции за счет импорта и снижению внутренних цен на цемент.

Следует подчеркнуть, что регулирование ценообразования методами антимонопольного принуждения может привести к существенному искажению конкурентной среды на соответствующем товарном рынке. Именно поэтому факты рассмотрения дел о монопольно высоких ценах в мировой практике единичны.

Несовершенная нормативно-правовая база также является препятствием на пути эффективного антимонопольного регулирования. Действующий закон не всегда требует проведения экономического анализа рассматриваемых отношений, прогнозирования возможных экономических последствий применения тех или иных норм. Например, в настоящий момент компания автоматически признается доминирующей при доле рынка 50%, а при доле меньше 35% рынка фактически не может быть признана таковой. Однако связь между размером рыночной доли и конкуренцией далеко не всегда является безусловной, а вывод о наличии либо отсутствии доминирующего положения компании, сделанный исключительно на основании показателя концентрации, может не соответствовать текущей ситуации на рынке.