Конкуренция и ее формы

Монопольно  низкие цены устанавливаются на товары и услуги, которые закупают крупные компании на комплектующие детали у мелких и средних фирм через контрактную систему: на сырье, закупаемое в развивающихся странах; на товары, изготовленные в государственном секторе экономики, и т. д.

Демпинговые цены – это чрезвычайно заниженные цены на товары при продаже их на внутренних и внешних рынках с  целью разорения и устранения конкурентов с уже освоенных  рынков. А затем конкурент-победитель компенсирует свои потери значительным повышением цен на товары.

Дискриминационные цены – это разные цены на один и  тот же товар для различных  покупателей. Устанавливая разные подходы  к обслуживанию покупателей, фирма  осуществляет ценовую дискриминацию. Различают три вида ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степени, или  абсолютно ценовая дискриминация, существует, когда каждому потребителю  устанавливают индивидуальную цену на уровне его готовности заплатить  за благо, т.е. наивысшую из цен, по которой  потребитель соглашается купить определенную единицу товара или  услуги.

Ценовая дискриминация второй степени состоит  в установлении уровня цены в зависимости  от объемов продаж. Этот способ дискриминации, как и в предыдущем случае, использует нисходящую кривую рыночного спроса, которая отражает уменьшение готовности покупателя платить при увеличении объема закупок.

Ценовая дискриминация третьей степени (на сегментированных рынках) вводится монополистом, когда можно выделать несколько  отдельных групп потребителей с  разной эластичностью спроса, т.е. определить так называемые сегменты рынка. После  этого тем покупателям, спрос  которых является значительно неэластичным, будет предложена высокая цена, а тем, чей спрос эластичный, - низкая.

Это наиболее распространенный вариант ценовой  дискриминации. Конечно, и в данном случае монополист получает возможность  увеличить собственные прибыли.

Элементы  так называемой скрытой ценовой  дискриминации имеют место при  продаже товаров с дополнительной «нагрузкой», с «подарком», с «низкой ценой» для постоянных покупателей, при сезонных распродажах и т.п.

В условиях современной конкуренции  преобладают неценовые методы конкуренции.

Неценовая конкуренция — это стратегия конкурентной борьбы, направленная не на изменения цен, а на создание предпосылок, которые улучшают реализацию продукции.

Это значит, что, разрабатывая стратегию  и тактику поведения на рынке, фирма, прежде всего, заботится о том, чтобы созданная продукция по своим потребительским качествам отвечала запросам потребителей. Поэтому непременным условием экономической политики фирмы является учет динамики ожиданий потребителей. И в рамках этих параметров она определяет пути уменьшения издержек и снижение цены.

Неценовые методы конкуренции делятся  на два вида: конкуренцию по продукту и конкуренцию по условиям продажи.

Конкуренция по продуктам предусматривает  усиление таких неценовых характеристик  товаров, как улучшение их качества при сохранении цены, повышение надежности при эксплуатации, обновление ассортимента, соответствие товаров международным  стандартам и т. п.

Конкуренция по условиям продажи предусматривает  распространение и усовершенствование услуг, которые сопровождают реализацию товаров. К ним относятся:

• продажа товаров в кредит;
• продление срока гарантийного обслуживания;
• бесплатная доставка товара на дом и его установка;
• безвозмездные консультации относительно использования купленного товара;
• продажа товара с предоставлением к нему запасных частей;
• интенсивное использование рекламы, которая показывает преимущества продукции продавца;
• открытие ремонтных мастерских и сервисных центров, которые осуществляют гарантийный ремонт и текущее обслуживание проданного товара.

Передовые фирмы предоставляют  и ряд других допродажных и послепродажных услуг покупателям своих товаров.

Нечестная конкуренция — это нецивилизованные формы конкурентной борьбы, которые проявляются в нарушении субъектами рыночных отношений действующего законодательства, профессиональных, этических, моральных норм и правил поведения для достижения неправомерных преимуществ в конкуренции.

Наиболее распространенными методами нечестной конкуренции являются следующие.

Неправомерное использование обозначений товара другого производителя. Это осуществляется путем копирования внешнего вида товара, наименования, фирменного знака, упаковки и других обозначений, которые могут привести к смешению его с товаром конкурента. Тем самым покупатели низкокачественной подделанной продукции подвергаются обману. А к фирмам, чья продукция подделана, падает доверие потребителей, у них сужается рынок сбыта, снижаются прибыли.

Дезинформация потребителей о собственном товаре проявляется в неправдивых сведениях о свойствах своего товара — о качестве, сорте, безопасности использования, сроках хранения, в сокрытии дефектов и т. п.

Компрометация товаров конкурентов осуществляется путем распространения в любой форме, в том числе и посредством сравнительной рекламы, неправдивых, неточных или неполных сведений о свойствах товаров своих конкурентов. Конечно, такая информация наносит вред деловой репутации конкурентов и отрицательно отражается на результатах их коммерческой деятельности.

Давление на поставщиков ресурсов и банки, чтобы они не заключали или разрывали договора по снабжению конкурентов сырьем, материалами, предоставлению кредитов.

Неправомерное получение, разглашение и использование коммерческой тайны о деятельности соперника-конкурента. К этому можно также добавить и экономический шпионаж.

Переманивание ведущих специалистов фирм-конкурентов путем подкупа, установления более высоких окладов и предоставления разных льгот.

Иногда некоторые нечестные  методы конкурентной борьбы перерастают  в уголовные преступления: шантаж, подлоги, взрывы, убийства.

Все это вызывает необходимость  вмешательства государства в  регулирование и устранение недопустимых форм конкурентной борьбы.

 

2.2. Стратегии ведения конкурентной  борьбы.

 

Стратегии конкуренции - это набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М. Портер выделил три типа конкурентных стратегий:

• ценовое лидерство – привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;
• дифференциация – привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов;
• фокусировка – ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.

Выбор стратегии  конкуренции основан на определении  трех составляющих: продукт (степень  дифференциации товара), рынок (степень  сегментации рынка), отличительные компетенции компании. На практике конкурентные стратегии требуют дополнений.

1. Кроме  лидерства по ценам существует  стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности  за счет более высокого качества  при ценах на уровне конкурентов  или ниже.

2. Реализация  стратегии фокусировки возможна  двумя путями:

• фокусировка на базе  низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент и вытеснение конкурентов за счет более низкой цены;
• фокусировка на базе  дифференциации продукции. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет уникального предложения товара или услуг.

3. Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Методами снижения издержек при дифференциации является широкое применение стандартных узлов и деталей, снижение маркетинговых расходов. Компании назначают премиальную цену по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора.

Рассмотрим  содержание базовых конкурентных стратегий.

Ценовое лидерство - это возможность предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Стратегия ценового лидерства хороша в случаях:

• сильной конкуренции по цене;
• производства стандартного или предназначенного для широкого круга потребителей товара;
• стандартного использования товара.

 

 В основе формирования ценового лидера лежит реорганизация  стоимостной цепочки за счет улучшения  технологии, прямого маркетинга, упрощения  дизайна товара, отказа от дополнительных потребительских свойств и концентрация на основных потребностях.

Анализируя  ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие  особенности:

• ценовой лидер находится в относительной безопасности, от потенциальных конкурентов пока сохраняет ценовое преимущество;
• ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе:  массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»;
• при поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка.

Существуют  следующие недостатки стратегии:

• возможны затяжные ценовые войны;
• методами снижения цены могут воспользоваться конкуренты;
• существует риск чрезмерного увлечения снижением издержек;
• стратегия приемлема не для всех видов бизнеса.

Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. Выделяют следующие типы дифференциации:

• продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов;
• дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.;
• сервисная дифференциация – это предложение более высокого  и разнообразного уровня сопутствующих услуг.

Анализируя  дифференциатора по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие  особенности:

• компания обладает преимуществом до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции;
• мощные поставщики редко представляют проблему, так как компания более настроена на цену, чем на себестоимость;
• заменяющие продукты создают угрозу только при способности удовлетворить потребителей в той же степени;
• основной проблемой становится поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации.

Дифференциация  обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Стратегия  может оказаться неудачной при  следующих обстоятельствах:

• создание дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателя не снижает его затрат или не дает ему новых преимуществ;
• чрезмерная дифференциация, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара превосходят потребности потребителя;
• слишком высокая цена за дополнительные свойства;
• отсутствие оповещения потребителей о новых свойствах товара;
• непонимание или незнание свойств, ценных для покупателя.

Фокусировка предполагает работу с ограниченной  группой сегментов, в рамках которых реализуется дифференциация или низкоценовой подход.  Применение стратегии приемлемо когда:

• присутствует сегмент рынка, обеспечивающий прибыль;
• отсутствует интерес к сегменту со стороны лидеров;
• в отрасли присутствует достаточное количество сегментов, что позволяет выбрать наиболее интересный.

Анализируя  по модели Портера компанию, фокусирующую свою деятельность, можно выделить следующие особенности:

• сфокусированная компания закупает в сравнительно небольших объемах. Но до тех пор, пока она может увеличивать цены для лояльных потребителей, этот недостаток не так существенен;
• существует более тесная связь с потребителями;
• ниша, на которую работает компания, может внезапно исчезнуть из-за изменений в технологии или во вкусах потребителей.