Особенности рынка товаров с эластичным спросом на примере предметов роскоши

      К материальным товарам и нематериальным услугам класса люкс относятся дорогостоящие товары и услуги, обладающие в первую очередь премиальными ценностями для потребителя и определяемые потребителем как престижные. Источниками премиальных ценностей могут быть как технические достижения, которые используются, чтобы создать премиальные функциональные, конструктивные, технические атрибуты товара, так и эмоциональные, относящиеся к области психологии восприятия (когнитивной психологии) потребителя.

Другими словами товар  класса люкс должен обладать высоким  качеством (качество материалов, качество изготовления, использование достижений НТП) и психологически восприниматься как эксклюзивный, кроме того, до потребителя должна быть донесена мысль, что в изготовлении товара используется ручной труд, что само по себе вызывает восприятие эксклюзивности и дороговизны.

      Понятие эксклюзивности отражает некоторые ограничения, отличия товаров этого класса от качественных, но массовых товаров. Это сразу наводит на мысль о необходимости введения уточнения эксклюзивности: использование, например, ручного труда (хотя бы на каком-то из этапов производства), а также ограниченности в распределении, некоторые ограничения возможных путей коммуникаций потребителя и производителя.. Все эти атрибуты, присущие товарам роскоши, дают потребителю удовлетворение не только с точки зрения приобретения и обладания дорогостоящими продуктами, сколько с точки зрения добавленной психологической ценности определения собственного статуса и социального положения, которое идентифицирует его (потребителя) среди окружающих как человека принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка (общества).

       Товары роскоши – это товары, созданные для потребителей, которые могут позволить себе их приобретать и владеть ими. Толковый словарь русского языка рассматривает понятие товар класса «люкс» как роскошь комфортабельно оборудованного, отличающегося высоким качеством, в качестве примера приводится роскошный номер в гостинице или каюта корабля.

Товары люкс могут  использоваться потребителем в разных сферах и в зависимости от этого он будет демонстрировать различные модели поведения при потреблении, и владении ими., в этой связи, будут требовать разные модели поведения при потреблении и владении ими.

В производстве роскошных  товаров активно используются инновации. Так в ювелирном и часовом производстве применяются передовые достижения науки, при изготовлении тканей с покрытием для производства мужских костюмов используются нано-технологии, на корпуса компьютеров наносятся современные карбоновые высокопрочные покрытия. Подобных примеров может быть приведено огромное количество.

       Таким образом, товар класса люкс должен обладать высоким качеством и психологически восприниматься как эксклюзивный.

      Технологический прогресс и социальные процессы, наблюдаемые в последние годы в экономически развитых странах, привели к формированию потребительской корзины, в структуре которой расходы на предметы роскоши занимают существенную долю. Это обусловлено в первую очередь высокой степенью удовлетворенности повседневных нужд потребителей. В соответствии с наиболее распространенной концепцией, при достижении некоторого уровня удовлетворения физиологических потребностей, люди стремятся к удовлетворению потребностей более высокого уровня, лежащих в области духовных изысканий. Потребление дорогостоящих предметов роскоши обусловлено именно духовными потребностями. Существует обширная категория товаров из группы предметов роскоши, которым присуща высокая эстетическая ценность. Эта составляющая является неотъемлемым атрибутом данного товара. Дорогостоящий фарфор, статусная одежда, сувениры и аксессуары, дорогие часы и канцелярские принадлежности, ювелирные украшения - это те товары, которые призваны удовлетворять в первую очередь некоторые духовные потребности, даже если предполагают возможность их использования в обиходе.

      На сегодняшний день оценка спроса на эстетически ценные предметы роскоши, не имеет чёткой методологической основы. Большинство разработанных методов и теорий относят такие товары к одной большой группе - роскошные блага. Однако подобный подход нельзя считать законченным и универсальным, так как совокупность товаров, относимых к категории роскошных благ, очень разнообразна. Основное отличие, которое обеспечивает эту дифференциацию - мотивы потребления, то есть, та ценность, которую усматривают для себя потребители в данном предмете роскоши. Многие современные исследователи рынка указывают на высокую значимость вопросов выбора целевых сегментов рынка и аудитории, ведения ценовой политики, адекватной поставленным целям, заостряют внимание на необходимости более внимательного отношения к мотивам потребления, нежели к рыночным тенденциям.

      В качестве примера рассматривается российский рынок фарфоровой продукции высокопремиального ценового сегмента рынка.

Менеджеры организаций, производящих и реализующих дорогостоящие эстетически ценные предметы роскоши, сталкиваются с проблемой оценки объёмов спроса и разработки системы эффективного ценообразования при составлении стратегических и оперативных планов и прогнозов. Также при расширении деятельности фирмы возникает проблема выбора целевых рынков, оценка их потенциала и прибыльности.

Категории товаров, относимых  к эстетически ценным предметам  роскоши, требуют от рыночных аналитиков не только обладания определённой статистической информацией, но и понимания закономерностей, которые действуют на рынке потребительских товаров и услуг.

Список использованной литературы

1. Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг Роскоши. — СПб.: Издательство Петербургского Государственного университета, 2008.  
2. Добрынин А.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория: учебник. – Спб.: 2000. – 288с.

3. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности. — М.: Вершина, 2007  
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. — СПб.: Питер, 2006  
5. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс». // Вестник Российской Экономической Академии имени Г.В. Плеханова. — 2008. — № 2.  
6. Социологическая энциклопедия. Под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск, 2003.  
7. Сильверстайн М., Фиск Н. Новая роскошь для среднего класса. Зачем платить больше. — М.: Альпина Бизнес букс, 2004.  
8. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды. — М.: Альпина Бизнес букс, 2006