Потребительский выбор

Введение

Размеры, структура и динамика спроса потребителя в микроэкономике исследуется  теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Одним из ее исходных принципов является признание экономического суверенитета потребителя, т.е. рыночная экономика должна быть ориентирована на потребителей. Принимая во внимание это положение, необходимо знать основные тенденции и законы потребительского поведения на рынке. Поэтому  мне бы хотелось ближе подойти к данным вопросам и более полно рассмотреть главные их аспекты. 

Рассмотрим поведение потребителя в три этапа. Первый заключается в изучении особенностей выбора потребителем какого-либо блага. На втором этапе мы должны рассмотреть потребительские предпочтения. При этом особенно важны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. Необходимо учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями — они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе нам предстоит рассмотреть различные свойства благ. Также, учитывая предпочтения и ограниченность фдоходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.

 

 

 

Потребительский выбор и его  особенности

Полезность блага и функция полезности

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Потребительское поведение — это  процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений. На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью.

Полезность  блага (utility of good) – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна и, следовательно, дифференцируема в каждой точке. Но полезность товара – понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов (рис.1).

  

Рис. 1 Факторы, влияющие на потребительское поведение

 

Следовательно, если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU (total utility). Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность (добавочная стоимость, приносимая последней единицей) данного товара MU (marginal utility) имеет тенденцию к сокращению. Отсюда, закон убывающей предельной полезности может быть представлен с помощью таблицы 1.

Q	1	2	3	4	5
TU	4	7	9	10	10
MU	4	3	2	1	0

Табл. 1 Поведение общей и предельной полезностей 

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса. 

Представители австрийской  школы К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер  одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан пепси-колы. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий - меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности - функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

MU =  d(TU)/dQ ,

 где MU – предельная полезность, она равна частной производной общей полезности данного блага.

Рис. 2 Зависимость общей  полезности блага от его количества

 

Основные постулаты  теории поведения потребителя 

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов: 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах: 

1. – Множественность видов потребления.  Каждый потребитель желает потреблять  множество разнообразных индивидуальных  благ.

2. – Ненасыщенность. Потребитель  стремится иметь большее количество  любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. – Транзитивность. Теория потребительского  выбора исходит из постоянства  и определенной согласованности  вкусов потребителя. Логически  может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ, и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. – Субституция. Потребитель  согласен отказаться от небольшого  количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. – Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо  блага зависит от его общего  количества, которым располагает  данный потребитель. 

Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса.

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена  потребительскими свойствами, присущими  самому экономическому благу.

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена  такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.  

Рис.3 – Классификация потребительского спроса (по Х. Лейбенстайну)

Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния  рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление). Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Лейбенстайн выделил спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза; спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

 

 

 

 

 

 

 

Потребительские предпочтения

Кривые  безразличия и потребительское  равновесие

Существуют два способа оценки полезности. Первый, кардиналистский подход,  связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования  условной единицы – ютили. Сторонники второго, ординалистского, подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования. К концу XIX и началу XX века большая часть экономистов пришла к выводу, что покупатели соизмеряют на рынке полезности товаров не абсолютно, а относительно по принципу «больше или меньше» полезности в данном наборе товаров в сравнении с другим. Так упрочнился в экономической науке ординалистский (порядковый) подход в трактовке рыночного поведения потребителей. Он был основан В. Парето, Е. Слуцким, Р. Алленом, Дж. Хиксом и др. По их мнению, функцией порядковой полезности может служить любая функция. Поэтому, графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U). Множество кривых безразличия  одного потребителя  образуют карту безразличия. Следует отметить, что кривые безразличия не пересекаются. При этом, чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Информацию же о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает   линия бюджетного ограничения (бюджетная линия), уравнение которой можно записать следующим образом:

 

I = P1 Q1 + P2 Q2 ,

где I – доход потребителя;  P1, Р2 – цена товаров А и Б;

Q1 ,Q2 - количество товаров А и Б.

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя. Если кривая безразличия имеет с бюджетной линией только одну точку (Е), она представляет при данном бюджете потребителя оптимальный набор товаров по их полезности, и называется точкой потребительского оптимума (рис.2).

Рис. 2 – Кривые безразличия. Бюджетная  линия. Равновесие потребителя

Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей  отдельных товаров к их ценам равны:                           MU1:P1 = MU2:P2 .

Эффекты замещения и  дохода

Кривая безразличия (idifference curve) показывает различные комбинации двух экономических  благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Она дает информация о предпочтениях потребителя продукту А или продукту В. Иначе говоря, кривая безразличия показывает, что хочет приобрести потребитель на определенный денежный доход. Влияние на потребительское поведение дохода, а также цен описываются с помощью эффектов дохода и замещения. 

Эффект замещения (substitution effect) – реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

Эффект дохода (income effect) – это воздействие, оказываемое на спрос потребителя, за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.

Разграничение эффекта дохода и  эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей  ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Но существует группа благ, спрос  на которые изменяется необычным  образом. Такие товары называют малоценными  или низкокачественными (inferior good),  спрос на них растет при повышении цен и падает при их снижении. Отсюда, товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения, называют товаром Гиффена (Giffen good),  именем английского экономиста, который впервые обратил на них внимание.