Сегментация туристского рынка

Содержание

Введение                                                                                 3

1. Сегментация туристского рынка                                   4
2. Критерии сегментации рынка                                      10
3. Сегменты туристского рынка                                       12
4. Определение целевых рынков                                      18 

Заключение                                                                             21

Список литературы                                                                 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

Процесс исследования рынка  является связующим звеном между  организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию  данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.

На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между  ними обостряется конкуренция. Большинство  предприятий обладают ограниченными  финансовыми, трудовыми и другими  ресурсами и поэтому не могут  распылять свои усилия с целью  удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной  и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию  рынка.

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых  относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка  исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

Сегментация туристского  рынка

 Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть  привлекательными для всех покупателей,  поскольку их много, у них  разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также  небезграничны, чтобы разрабатывать  и производить товары, удовлетворяющие  вкусы всех клиентов. Поэтому  фирме лучше всего сосредоточить  свои усилия на обслуживании  определенных сегментов рынка.  Каждая компания должна выявить  наиболее привлекательные сегменты  рынка, которые она в состоянии  эффективно обслужить. Но фирмы  не всегда придерживаются такой  тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг  - массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны макси-мально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный  маркетинг - выпуск двух или  нескольких товаров с разными  свойствами, разного качества, но  с общей целью - создать разнообразие  для покупателей.

3. Целевой маркетинг - проведение разграничений между  сегментами рынка, выбор одного  или нескольких из них, разработка  товаров и комплекса маркетинга  для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

Ситуация на российском рынке  туристских услуг складывается таким  образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство  турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации,  составления профилей полученных  сегментов;

2) выбора целевых сегментов  рынка - оценки степени привлекательности  полученных сегментов, выбора  одного или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара  на рынке - решения о позиционировании  товара в каждом из целевых  сегментов;

4) разработки комплекса  маркетинга для каждого целевого  сегмента.

 Первым шагом в туристском  маркетинге является разделение  рынка туристов на сегменты  на основе некоторых значимых  критериев. Затем необходимо сконцентрировать  усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании  спроса на обслуживание тех  сегментов рынка, которые характеризуются  наибольшим спросом на наши  товары и услуги, т. е. на  целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые  характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов  может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой  отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют  одинаковые требования к товару.

Некоторые части рынка  могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому  имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они  могут дать наибольший эффект для  достижения ее целей.

Целевые рынки определяются: 1)по географическим; 2) со-циодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим принципам.

1. Сегментация по географическим признакам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

- от страны постоянного  проживания: на внутренний, въездной  и выездной туризм;

- географической цели  туристской поездки: по частям  света, странам, регионам, кантонам, городам.

Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные  зоны:

- Первая зона включает  районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский.

- Вторая зона: Центральный,  Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский  районы.

- Третья зона: Обско-Алтайский,  Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный  районы.

- Четвертая зона - Север.

Любая туристская достопримечательность  может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой  из них предлагает наибольший потенциал  для ведения прибыльного бизнеса.

 Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

2. Использование социодемографических признаков позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм "юниоров".

 В зависимости от  типа семьи спрос разделяется  на семейный туризм (семей с  детьми и без детей), туризм  одиночек, туризм семей из пяти  и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые.

 По возрастному признаку  туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей  среднего возраста, для людей  "третьего" возраста.

 В зависимости от  этапа жизненного цикла семьи:  молодые одиночки, семьи без детей,  семьи с детьми, одинокие люди.

3. Сегментация туристского  рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни.

Психографические, или психолого-поведенческие, признаки туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры -поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа" жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

 В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур.

Многие из них делятся  на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

Предпринимаются попытки  обобщить те или иные потребности  и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга.

Критерии сегментации  рынка

Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут  потребоватся отдельные товары или комплексы маркетинга.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются следующее:

1.  Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.