Стимулирование спроса через предложение

Если же эластичность равна 1, то темпы изменения цен  и общей выручки адекватны. Эти взаимосвязи показаны в таблице 3.

 

Таблица 3. Зависимость общей выручки от реализации от эластичности спроса по цене

Уровень цен	Эластичность  спроса
	|εp| > 1	εp = 1	|εp| < 1
Повышается	Общая выручка понижается	Без изменений	Общая выручка повышается
Понижается	Общая выручка повышается	Без изменений	Общая выручка понижается

Из вышесказанного можно сделать два вывода:

— можно судить об эластичности спроса, лишь зная изменения цен и объемов спроса;

— повышение цен не может быть выгодным и полезным при эластичном спросе, так как суммарный доход снижается так же, как и количество клиентов. Аналогично, если спрос неэластичен, то целесообразно цены не снижать, поскольку за этим последует снижение дохода, а клиентов станет больше.

3.2. неЦеновые факторы.

 

Итак, изменение цены вызывает изменение  объема спроса. Но существуют и неценовые факторы спроса, которые включают: уровень доходов потребителей туристских товаров и услуг, количество потребителей, качество услуг, моду и вкусы. Они также влияют на спрос.

Рассмотрим эластичность спроса по доходу, поскольку рост доходов оказывает немаловажное влияние на повышение спроса на турпродукцию при любой заданной цене. Таким образом, доход потенциальных потребителей и спрос находятся в прямой зависимости.

Эластичность спроса по доходу — это чувствительность спроса к изменениям в доходах потребителей. Она определяется как процентное изменение доходов при неизменных ценах.

Эффект изменения в доходах  графически отражен на рис. 6, где D₀ (Y₀) — кривая спроса на путешествия при уровне дохода Y₀. Если уровень дохода повышается от Y₀ до Y₁, то объемы спроса также возрастут. Это означает, что вся кривая спроса смещается вправо. При определенной цене Р_А количество туров, на которое имеется спрос, первоначально было Q₀ (на кривой спроса D₀ (Y₀)). С повышением дохода до Y₁ спрос при том же уровне цены Р_А возрастает до Q₁ (на кривой спроса D₁ (Y₁)).

Рис. 6. Эластичность спроса на туризм по доходу

 

Эластичность спроса по доходу из определения может быть выражена следующим уравнением:

 или 

где ∆Q — изменение объема спроса Q на туры

∆Y — изменение дохода Y.

Эластичность спроса по доходу может  варьироваться от нуля до бесконечности. Когда эластичность по доходу находится  в пределах между нулем и единицей, спрос считается неэластичным по доходу, то есть вне зависимости от изменения в доходах спрос останется более или менее стабильным. Если эластичность больше единицы, то спрос эластичен по доходу, и это означает, что по мере роста семейного дохода или доходов определенного сегмента рынка и при неизменных ценах на путешествия спрос на туры возрастет. Эластичность может быть равна и единице.

Товары низкого качества являются исключением из этого правила. В  данном случае нет прямой зависимости  между доходом и количеством  продукции, на которую имеется спрос.

Согласно закону Энгеля с увеличением дохода уменьшается та его часть, которая расходуется на товары первой необходимости, и увеличивается доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие (сюда же относится и туризм).

Товары можно разделить на три  группы:

1) товары низшего ранга — в основном продовольственные, которые обеспечивают минимальное физическое существование;

2) товары нормального качества  — некоторые продовольственные  и промышленные товары;

3) высококачественные, особо модные  товары и товары-раритеты.

При увеличении доходов спрос на товары первой группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а потом  начинает снижаться; спрос на товары второй группы сначала растет, затем  стабилизируется, а потом вновь  начинает расти; спрос на товары третьей  группы сначала круто идет вверх, а потом стабилизируется.

Туризм по сути является товаром  нормального качества, хотя определенные его сегменты имеют характеристики низкокачественных товаров. Поэтому  предполагается, что семья, чей доход  повысился, путешествует больше. В то же время данная семья может теперь отдыхать в отеле, а не в кемпинге, как раньше, или путешествовать самолетом вместо наземного транспорта. Таким образом, кемпинг и наземный транспорт в данном случае можно считать товарами более низкого качества, поскольку повышение доходов привело к снижению спроса на них. В то же время объемы затрат увеличились, а следовательно, туризм — товар нормального или высшего качества

В общем туризм считается  эластичным по доходу (ε_Y > 1). Он связан с необязательными расходами, и поэтому очень подвержен влиянию изменений в доходах потребителей. Расходы на отдых — это одна из первых статей расходов, которая сокращается вслед за уменьшением дохода и зачастую увеличивается в большей пропорции по мере повышения дохода. Однако, существует мнение, что туризм неэластичен по доходу (ε_Y < 1), по крайней мере в процветающих странах. В этих странах ежегодный отдых — это неотъемлемая часть семейного календаря. В случае, если семейный доход существенно понизился, население этих стран пожертвуют другими благами, чтобы позволить себе путешествовать в целях рекреации. Очевидно, что в данном случае эластичность по доходу снижается, но мере увеличения благосостояния нации. Но для того, чтобы утверждать, что туристский спрос неэластичен по доходу, нет достаточных оснований. Поэтому в общем туристский спрос является эластичным по доходу.

Каждый потребитель  испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Выделяются три типичные формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта:

1) эффект присоединения  к большинству;

2) эффект сноба;

3) эффект престижного  потребления (эффект Веблена). 

Особое значение сейчас приобретает эффект присоединения к большинству, когда потребитель стремится покупать то, что покупают все. Бытует убеждение, что все цивилизованные люди — туристы. Поэтому ранее не путешествовавшие люди стремятся восполнить этот пробел, чтобы не остаться "белыми воронами". Надо отметить, что в послекризисных условиях этот эффект способствует развитию внутреннего туризма, поскольку туризм стал неотъемлемой частью жизни большинства людей, а зарубежные туристские поездки многим стали недоступны.

Эффект сноба означает, что потребитель туристского продукта хочет отличиться от большинства. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают другие. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, но она имеет обратную направленность.

Эффект Веблена — это эффект престижного или демонстративного потребления. Считается, что определенные товары привлекательны для людей, которые покупают с тем, чтобы произвести впечатление на окружающих. В туризме примерами могут служить особо дорогие новинки туристского рынка — туры на выживание. Цены и спрос на них находятся в прямой зависимости друг от друга.

В туристской индустрии  существует очень небольшая группа потребителей, у которой практически  нет ограничений ни в деньгах, ни во времени. Они являются представителями "праздного" социального слоя, чьи схемы спроса были исследованы американским экономистом и социологом Вебленом. Механизм престижного потребления основан на том, что потребитель руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной. И если повышение цены на товар воспринимается представителями "праздного класса" как повышение качества, то вместе с повышением цен увеличатся и спрос, и потребление. Эффект Веблена действует в наиболее дорогих отелях, курортных районах и т. п. Вследствие высоких цен существует определенная гарантия того, что состоятельные клиенты этих привилегированных мест отдыха будут общаться там с людьми той же социальной прослойки.

 

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СПРОСА ЧЕРЕЗ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

 

При формировании туров  и размещении их на рынке основную роль играет востребованность этих туров у населения. Поэтому в первую очередь надо учитывать запросы потребителя. Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей "смеси" из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой "смеси" должен быть оценен индивидуально, чтобы цель — максимально возможное удовлетворение потребностей — была достигнута.

Процесс покупки конкретного  туристского продукта начинается задолго  до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов.

1. Осознание нужды  или проблемы. Потребитель осознает  цель путешествия, например поправить  здоровье или получить новые знания.

2. Поиск информации. Потребитель  обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.

3. Оценка вариантов.  Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение  как определенный набор свойств.  Каждый считает для себя приоритетными  свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам.

4. Решение о покупке.  Оценка вариантов ведет к ранжированию  объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить  покупку наиболее предпочтительного  варианта, с учетом ожидаемого  семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.

5. Реакция на покупку.  Потребитель получает (или не  получает) удовлетворенность от  приобретенного турпродукта, степень  которой измеряется соотношением  между ожиданиями и конкретно  воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя. Соответствие ожиданиям дает потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий — большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям — неудовлетворенность. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях.

Таким образом, можно  утверждать, что потребитель редко  приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.

Даже при представлении  турфирмы одного и того же региона  могут возникнуть проблемы в составлении  программы тура. Ведь для турфирмы как и для региона крайне важно  получать прибыль круглогодично. Туризм в свою очередь характеризуется в большинстве своем таким понятием как сезонность.

Под сезонностью понимается устойчивая закономерность внутригодовой  динамики туристского спроса, которая  проявляется во внутригодовых повышениях или понижениях уровней спроса на путешествия на протяжении ряда лет. Рассмотрим различные уровни предложения, которые может обеспечить туристский регион в соответствии с меняющимся из—за сезонности спросом на туристский продукт.

Туризм — это отрасль  услуг, а услуги не могут храниться  — в этом причина того, что спрос в течение года переживает пики и падения. В туриндустрии должны предприниматься все усилия для того, чтобы свести к минимуму сезонные отклонения спроса. Существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса в туризме. Приведенные ниже графики иллюстрируют различные варианты предложения средств размещения и других компонентов предложения в соответствии с изменяющимися в течение года уровнями спроса на туры в конкретный туристский регион.

Так, на рис. 7а показан спрос на определенное туристское направление. Если не предпринимать никаких действий для стабилизации спроса, то можно определить три возможных уровня предложения. На рис. 7б уровень предложения задан таким образом, что спрос в "высокий" сезон полностью удовлетворяется. Это предполагает, что туристы, приезжающие в туристский район в пик сезона, будут с комфортом размещены, перегрузки отелей и материальной базы не будет. В то же время в "низкий" сезон регион будет страдать от чрезвычайно низкого уровня загрузки отелей, что, очевидно, повлияет на прибыльность. С другой стороны, если предложение будет поддерживаться на низком уровне (рис. 7в), то вся материальная база туризма будет настолько загружена, что снизит поток желающих отдохнуть в данном туристском регионе. Туристы не будут удовлетворены, а будущее этой туристской зоны будет представляться очень сомнительным.

Если же предложение  зафиксировать между уровнями спроса в "высокий" и "низкий" сезоны (рис. 7г), т. е. найти среднюю величину, то проблема некоторым образом смягчается. Тем не менее из-за этого в периоды небольшого спроса загрузка отелей будет весьма незначительной, а в пиковые периоды отели будут перегружены — ни то, ни другое нежелательно.