Теоретико-методологические основы рекламы

1.1 Понятие рекламы

Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие  рекламы шире. К ней относят  выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и  другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки  информационной функции и берет  на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран  показывает, что на микроуровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы  или ее сбытовой политике.

О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё  это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы  олицетворял собой городской  глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот  как звучала “рекламная песнь” , предназначенная для древнего жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса” .

Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными  названиями. По мере централизации  производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории  рекламы стал 1450 г., год изобретения  Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше вручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась “Уикли ньюс” . Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету “Тэтлер” , став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: “Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах” .

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы  называют Бенджамина Франклина, его  “Газетт” , появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения  в производство механизации, благодаря  которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог  сделало реальной доставку товаров  и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного  начального образования повысило уровень  грамотности и способствовало росту  газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

1.2

1. По направленности на  аудиторию:  
 
а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;  
 
б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:  
 
1. Реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. ТПН включает ту продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К ТПН также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь; 
 
2. Торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.; 
 
3. Реклама на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни; 
 
4. Реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.; 
 
2. По широте охвата аудитории:  
 
а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран. В Молдове можно встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger;  
 
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;  
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;  
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.  
 
3. По каналам распространения:  
 
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);  
 
б) газетно-журнальная реклама;  
 
в) радиореклама;  
 
г) телереклама;  
 
д) кинореклама;  
 
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);  
 
ж) реклама на транспорте.  
 
4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу. 
 
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность. 
 
Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя. 
 
Прямая посылочная и непрямая реклама. 
 
Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям. 
 
Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность. 
 
Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию. 
 
Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умоляются достоинства рекламы как средства утверждения «имиджа» рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя.  
 
5. В зависимости от целей различают:  
 
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.  
 
Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы. 
 
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell.  
 
Задачи увещевательной рекламы: формирование предпочтения к данной марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы. 
 
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

1.3 
Определение эффективности рекламных компаний есть необходимое условие верной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования трудовых ресурсов и денежных, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций. Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях.  
 
Эксперты выделяют 2 вида эффективности рекламы: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Оценить психологическое воздействие является основной задачей, если под его воздействием потенциальные потребители совершают покупку. Следовательно, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от ее психологического воздействия. 
 
Рассмотрим подробнее каждый вид рекламной эффективности.

Психологическая эффективность.

Психологическая эффективность  показывает результативность влияния  рекламы на сознание потребителя. Выделяются несколько уровней её воздействия:

Таб.1¹

Психологическую эффективность  рекламы измеряют до и после выхода рекламы. Наиболее достоверными считаются  методики, основанные на проведении маркетинговых  исследований.

 Предварительная оценка  рекламы обычно осуществляется  тремя способами:²

•Прямая оценка. Группе потребителей показывают альтернативные вариации рекламы, для того чтобы они дали оценку каждого из них. Этот способ измерения  относительно несовершенен, но с помощью  него выделяют более эффективную  рекламу.

•Портфельная проверка. Идея метода такова: потребители просматривают  и прослушивают подборку рекламных  роликов неограниченное количество времени. Далее их просят вспомнить что-то из рекламы, содержание, что им понравилось в ней и наоборот. Этот способ оценивания обнаруживает рекламу, которая выделяется из общей массы и остается в памяти.

•Лабораторная проверка. При  просмотре рекламы проводятся исследования с использованием медицинского оборудования, измеряющего частоту сердцебиения человека, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Плюс метода: измеряется сила притягательности рекламы. Минус: невозможно предугадать влияние  всей рекламной кампании на взгляды  или намерения покупателя.

Иногда компании применяют  метод экспертных оценок, для которого не нужно участие потребителей (члены  экспертной комиссии субъективно оценивают  в баллах силу восприятия ими рекламы).

После выхода рекламы «в свет» осуществляют другие методы проверки, преимущественно, два:

•Проверка на запоминание.

Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить  все, что они смогут рассказать о  производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может  удерживаться в памяти.

• Проверка на распознавание.

Исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что  они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия  на разные сегменты рынка и для  сравнения своей рекламы с  рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая  эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния  кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например,

компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута.

Теперь обратимся к  изучению экономической эффективности  рекламы, как к не менее важному  оценочному показателю.

Экономическая (торговая) эффективность.

По окончании действия рекламной кампании приходит время  для анализа результатов и  оценки экономической эффективности  рекламы.

Относительную эффективность  рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после  проведения кампании и затраченной  на нее суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного  спроса. В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией  о его качестве и свойствах. После  этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании  приобрести его, а лишь после —  покупает.