Теоретико-методологические основы рекламы

 

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

 

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно  определить следующим образом:

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной  товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %

Д — количество дней учета  товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться  следующей формулой:

 где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

•эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение;

•эффект от рекламы больше затрат (прибыль);

•эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее

рентабельность — соотношение  полученной прибыли затратам:

где Р. — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З  — затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

 где Э — уровень  достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З  — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.);

Следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает  влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая  ситуация в стране, приведшая к  снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное  обнаружение тенденции к отклонениям  в ситуации на рынке продукта, в  стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

Проанализировав материал, изложенный выше, можно прийти к  выводу о том, что эффективность рекламы можно приближенно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании.

Говоря об экономической  эффективности рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Примером является имидж-реклама, продвигающая не один какой-то товар, а фирму в целом. Хотя, в конечном счете, и этот вид рекламы ведет к увеличению продаж.

 

¹ http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/

² Головлева Е.Л.Основы рекламы: учебное пособие. -М:ЗАО «Издательский Дом «Главбух» »,2003.-160 с.