Теория потребительского поведения и спроса

Легко заметить, что большая часть  названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели ( ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис  о полезности, которую можно соотнести  с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: "Это того не стоит", "Овчинка выделки не стоит", "За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание" На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты ( известные клише типа: "дополнительно 25 граммов продукта в пачке - бесплатно", "бальзам и ополаскиватель в одном флаконе", "новое качество по старой цене" и т.п.). Поэтому при всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной.

Прежде чем перейти  к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим  границы открытого для потребителя  поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

Представим, что всё  многообразие товаров на рынке сведено  к двум продуктам. Это не будет  большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

Если весь доход будет  потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель  заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом состоит его  выигрыш. В своём стремлении к  максимизации полезного эффекта  потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимённого товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.

4.2 Типы поведения потребителей.

Поведение потребителя  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик  зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой  фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Исходя из обусловленных  критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его  покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными  марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при  условии низкого вовлечения потребителя  и небольшой разнице между  различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто  приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип  поведения потребителей, который  принимает решения о покупке  товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой  группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации  потребительского поведения, существуют факторы, которые в той или  иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе.

Иррациональное потребительское  поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование  плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: "бес попутал" или "Что-то на меня нашло…"

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные  решения - это тяжёлая работа, которая  не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении  форм играет механизм заражения. Точно  так же, как люди заражаются вирусом  той или иной болезни, они могут  при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский  психолог XIX в. Густав Лебон писал: "социальное заражение характерно более всего  для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками".

Нередко в разного  типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь  Т. Шибутани так описывает этот процесс: "каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию".

4.3 Довольный покупатель - гарантия успешной торговли.

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное  обслуживание покупателя - не только главное  назначение, но и основа существования  его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами - возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное  мероприятие, а как возможность  построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.

Кроме того, следует иметь  в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса.

Большинство людей согласны при совершении покупки платить  больше (до 10% и более) за хороший  сервис.

Если покупателю однажды  понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.

Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.

Довольный покупатель расскажет  о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу.

Эксперты считают, что  бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к  покупателям.

Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис.

Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно  обращаться с ними уважительно, предвосхищать  их желания и потребности и  делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько  это возможно.

Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями".

Принципы торговли для  магазина, которые помогут вам  удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента.

Например, разработать  грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению.

Существуют важные пункты, которые следует включить в "сценарий" работы с покупателями:

Найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить  сотрудников. Осознание того, что  тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания.