Управление маркетингом лизингодателя на отечественном рынке лизинговых продуктов

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ЛИЗИНГОДАТЕЛЯ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ ПРОДУКТОВ

 

 

В современных условиях развития российской экономики актуализировались вопросы управления маркетингом субъекта предложения на рынке лизинговых продуктов (лизингодателя). Причинами этого послужили, с одной стороны, бурное развитие отечественного рынка лизинговых продуктов, вызванное усилением потребности субъектов предпринимательства в приобретении и модернизации основных средств, которую можно удовлетворить с помощью механизма финансовой аренды (лизинга). Данный рынок  представляет собой систему организационно-экономических отношений по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, а также сопроводительных услуг и является одним из наиболее быстро растущих и перспективных рынков в России, ежегодный прирост которого в докризисный период составлял 35-50%. С другой стороны, для отечественного рынка лизинговых продуктов характерны не только высокие темпы роста, но и усиливающаяся из года в год конкуренция между лизингодателями, которая проявляется в увеличении количества и активизации на рынке лизинговых компаний и банков, предлагающих лизинговые продукты; в выравнивании их рыночных долей, уровня цен на лизинговые продукты и др.

Существующие реалии предопределили приоритетную роль маркетинга на отечественном рынке лизинговых продуктов и привели к тому, что управление маркетингом лизингодателя стало стратегическим направлением всей его деятельности.

 

Рынок лизинговых продуктов представляет собой более сложный рынок, чем рынок товаров или услуг. На данном рынке услугу сопровождает товар и наоборот. Лизинговая услуга представляет собой вид деятельности, в результате которой одна сторона (лизингодатель) приобретает и передает во временное владение и пользование другой стороне (лизингополучателю) имущество для использования в предпринимательской деятельности; за оказание данной услуги и извлечение из нее экономических выгод, лизингополучатель выплачивает лизингодателю лизинговые платежи. Однако, как видно из рис.1, объектами купли-продажи на анализируемом рынке являются не лизинговые услуги, а лизинговые продукты, материальной основой которых служат основные средства, приобретаемые по схеме лизинга.

Рисунок 1 – Объектно-субъектная структура рынка лизинговых продуктов

        Примечание к рис. 1: сплошными  линиями обозначены структурные  связи на рынке лизинговых  продуктов, штриховыми линиями обозначены  связки «поставщик-товар (услуга)», а штрихпунктирными линиями обозначены взаимодействия между субъектами рынка лизинговых продуктов.

 

Специальный лизинговый продукт – это лизинговый продукт, в основе которого лежит приобретение лизингодателем у продавца-партнера по специальной цене имущества с последующей передачей его в лизинг; цена приобретения, как правило, ниже рыночной, что позволяет лизингодателю снизить цену на лизинговый продукт без потери доходности. Специальный лизинговый продукт является совместный продуктом лизинговой компании и продавца имущества, который позволяет продвигать товары длительного пользования на рынках B2B.

В рамках функционального подхода управление маркетингом лизингодателя – это деятельность лизингодателя, связанная с осуществлением анализа рынка лизинговых продуктов, выработкой стратегических маркетинговых решений, разработкой комплекса маркетинга и его практической реализацией на рынке, а также с последующим контролем, анализом и оценкой результатов маркетинговой деятельности; направленная на максимально полное удовлетворение потребностей субъектов предпринимательства в приобретении основных фондов, а также на сохранение и рост рыночной доли лизингодателя при приемлемом уровне доходности и качества лизингового портфеля.

В рамках институционального подхода управление маркетингом лизингодателя является процессом распределения должностных обязанностей и постановки задач работникам лизинговых структур на основе организационно-управленческих полномочий в целях практической реализации маркетинговых мероприятий.

В рамках системного подхода управление маркетингом лизингодателя представляет собой процесс воздействия субъекта управления (менеджмента лизинговой структуры) на объект управления (элементы комплекса маркетинга) с целью оптимизации системы маркетинга и достижения рыночных целей лизингодателя. На рис. 2 представлен процесс управления маркетингом лизингодателя в рамках функционального подхода.

 

 

Рис. 2. Процесс управления маркетингом лизингодателя

 

Оптимальным на рынке лизинговых продуктов является комплекса маркетинга  «5P + 1S»: product (лизинговый продукт), price (цена лизингового продукта), place (дистрибуция лизингового продукта), promotion (продвижение лизингового продукта), personnel (персонал лизинговой компании), service (обслуживание) (Табл. 1).

Таблица 1

Управление комплексом маркетинга «5P + 1S» на рынке лизинговых продуктов

Product	Price	Place	Promotion	Personnel	Service
Лизинговый продукт	Цена лизингового продукта	Распределение лизингового продукта	Продвижение лизингового продукта	Персонал лизингодателя	Обслуживание клиентов лизингодателя
Характеристики составляющих комплекса маркетинга лизингодателя
-Тип (массовый или эксклюзивный); -Свойства лизингового продукта (размер аванса, срок лизинга, валюта договора лизинга и др.); -Объем производства лизинговых продуктов (объем инвестиции лизингодателя) -Ассортимент (линейка) лизинговых продуктов; -Дополнитель-ные услуги, повышающие цену лизингового продукта (страхование, регистрация, помощь на дорогах и др.).	-Гибкость ценовых условий (индивидуальный характер лизингового предложения с учетом рисков по лизинговому проекту); -Изменение цены (в зависимости от рыночной  конъюнктуры); -Методы определения цены.	-Работа с партнерами; -Развитие филиальной сети; -Работа с действующими клиентами; -Работа с агентами  и брокерами.	-Прямой маркетинг (личные продажи, Интернет-маркетинг, телемаркетинг, почтовая рассылка, каталоги, справочники и др.); -PR (работа с печатной прессой; участие в семинарах, выставках, конференциях, в ТВ-программах и др.); -Реклама (в печатных СМИ, в электронных СМИ, на радио; наружная реклама; буклеты, листовки, сувениры и др.).	-Система подбора персонала; -Система подготовки и обучения персонала (стажировки, тренинги, семинары, дистанционное обучение); -Системати-ческое  повышение квалификации персонала.	-Повышение качества обслуживания клиентов; -Повышение скорости обслуживания клиентов; -Оказание сопутствующих услуг, не влияющих на цену лизингового продукта (подбор поставщика, консультирование по юридическим и бухгалтерским вопросам и др.).
Маркетинговые цели управления составляющими комплекса маркетинга лизингодателя
Управление продуктом	Управление ценой	Управление распределением	Управление продвижением	Управление персоналом	Управление сервисом
Разработка лизинговых продуктов исходя из потребностей бизнеса лизингополучателей.	Определение конкурентоспособной цены на лизинговый продукт с учетом приемлемого уровня доходности, риска и рыночной конъюнктуры.	Построение и развитие каналов распределения лизинговых продуктов.	Повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей о лизинговых продуктах.	Поиск, мотивация, подготовка и обучение персонала лизинго-дателя.	Достижение высокой степени удовлетворения потребностей и лояльности лизингополучателей.

Расширение классической формулы «4Р» объясняется тем, что на данном рынке в условиях ужесточения конкуренции и выравнивания цен на идентичные лизинговые продукты у различных лизингодателей первостепенную роль начинают играть неценовые факторы, влияющие на потребителя. К таким факторам относят уровень сервиса и профессионализма продавца, а также скорость оформления и утверждения лизинговой сделки.

Рисунок 3 – Формирование инструмента скоринга и его влияние на управление лизинговым продуктом и достижение целей маркетинга лизингодателя

 

Доказано, что инструментом управления маркетингом лизингового продукта является скоринг, представляющий собой упрощенную систему анализа кредитных и имущественных рисков. Данный инструмент лежит в основе поточного способа производства лизингового продукта (рис. 3). Внешними предпосылками появления системы скоринга являются рост конкуренции на рынке лизинговых продуктов и увеличение масштабов бизнеса лизингодателя; внутренними – формирование системы управления рисками и стандартизация бизнес-процессов лизингодателя. Условие внедрения скоринга – наличие у лизингодателя компьютерных систем автоматизации бизнес-процессов. Система скоринга повышает эффективность производства лизинговых продуктов за счет роста объемов и снижения временных затрат. Вследствие этого оптимизируется система управления маркетингом лизингового продукта, что ведет к расширению ассортимента и совершенствованию самого продукта (за счет ускорения процессов оформления и утверждения лизинговых проектов и снижения требований к клиентам по бизнесу и предоставляемым документам).  В результате растут объемы продаж и лизингодатель достигает свои маркетинговые цели.

 

Маркетинговая среда лизингодателя представляет собой совокупность факторов и субъектов, влияющих на разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.

Субъекты маркетинговой среды лизингодателя активно взаимодействуют друг с другом. Так, субъекты внутренней микросреды  (структурные подразделения, филиалы и персонал) взаимодействуют со всеми субъектами внешней микросреды: с лизингополучателями, продавцами, страховщиками, конкурентами, кредиторами – по поводу, соответственно, удовлетворения спроса на лизинговые продукты, приобретения предметов лизинга, страхования рисков, привлечения ресурсов для лизинговой деятельности и конкурентной борьбы. Взаимодействие с субъектами макросреды: государственными структурами и обществом – происходит по следующим направлениям: налогообложение, регулирование, формирование общественного мнения и др. Помимо того, что субъекты внешней микросреды взаимодействуют с субъектами внутренней микросреды и макросреды лизингодателя, они активно взаимодействуют между собой.

 

Рисунок 4 – Взаимодействие субъектов маркетинговой среды лизингодателя и их влияние на управление комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов

 

        Примечание к рис. 4: сплошными линиями обозначены структурные связи субъектов маркетинговой среды, штриховыми линиями обозначены взаимодействия между субъектами маркетинговой среды, а штрихпунктирными линиями обозначены влияния субъектов маркетинговой среды на элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов.

 

Разработку и реализацию комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов проводят субъекты внутренней микросреды лизингодателя в рамках мероприятий по управлению маркетингом. Значительное влияние на все элементы комплекса маркетинга на рынке лизинговых продуктов оказывают потребители лизинговых продуктов, так как весь процесс управления маркетингом направлен на удовлетворение потребностей лизингополучателей. По причине того, что рынок лизинговых продуктов является рынком, где функционируют множество продавцов и лизинговые продукты схожи по своим свойствам (цена, срок, аванс и др.), конкуренты также оказывают существенное влияние на управление маркетингом лизингодателя,  в частности, на управление продуктом и ценой, а также на управление распределением лизинговых продуктов и управление персоналом лизингодателя.

 

Основные маркетинговые каналы распределения и инструменты продвижения лизингового продукта в системе управления маркетингом лизингодателя представлены на рис. 5. Дистрибуция как элемент комплекса маркетинга выполняет функцию построения каналов распределения. На рынке лизинговых продуктов целесообразно выделить следующие каналы распределения: партнеры лизинговой компании, портфель действующих лизингополучателей, филиальная сеть и агенты. Основными функциями продвижения лизингового продукта являются: повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей. В качестве основных инструментов продвижения лизингового продукта предложены и проанализированы следующие маркетинговые инструменты: Интернет-маркетинг, реклама, PR-компании и телемаркетинг.

Рисунок 5 – Основные маркетинговые каналы распределения и инструменты

продвижения лизинговых продуктов

 

 

 

 

Несмотря на универсальный характер маркетинга,  выявлены и раскрыты специфические особенности управления комплексом маркетинга на рынке лизинговых продуктов по сравнению с другими рынками товаров и услуг:

– управление лизинговым продуктом должно строиться с учетом  того, что лизинг является сложным комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара длительного пользования и сопутствующие ей услуги (страхование, регистрация, постановка на баланс лизингодателя, техническая помощь на дорогах и др.);

– управление ценой должно строиться с учетом того, что цена на рынке лизинговых продуктов не играет такой значительной роли, как на других рынках товаров и услуг, при принятии решения клиентом о покупке гораздо большее значение имеют неценовые параметры лизингового продукта: уровень сервиса и профессионализма продавца, а также скорость утверждения и оформления лизинговой сделки;

– управление распределением должно строиться с учетом того, что особенность поставщика как канала распределения на рынке лизинговых продуктов состоит в том, что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает его в лизинг потребителям, которых партнер и рекомендует к нему обращаться; таким образом, данный канал распределения выступает и продавцом целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов, а реализованный по схеме лизинга товар является материальной основой совместного продукта продавца и лизингодателя;

– управление продвижением лизинговых продуктов должно строиться с учетом того, что эффективность использования классических маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и PR) достаточно низкая на рынке лизинговых продуктов, на данном рынке следует использовать инструменты прямого маркетинга: личные продажи, «звонок-рассылка-звонок» и Интернет-маркетинг;

– управление персоналом лизингодателя должно строиться с учетом того, что на рынке лизинговых продуктов, где сталкиваются интересы множества участников и где объектом купли-продажи выступает сложный финансовый продукт, ключевым фактором достижения маркетинговых целей является человеческий ресурс;

– управление сервисом должно быть приоритетным направлением всей деятельности лизингодателя и строиться с учетом того, что неценовые факторы играют важнейшую роль в процессе управления маркетингом лизингодателя: скорость и качество обслуживания потенциальных и действующих лизингополучателей, а не цена лизингового продукта, определяют степень достижения маркетинговых целей лизингодателей.

 

 

 

РЕЗЮМЕ

 

1. Рынок лизинговых продуктов представляет собой систему организационно-экономических отношений, возникающих между участниками лизинговых отношений: лизинговыми компаниями, субъектами предпринимательства, поставщиками объектов основных средств, страховщиками предметов лизинга, поручителями лизингополучателей и поставщиками дополнительных услуг – по поводу купли-продажи объектов основных средств, лизинговых услуг, страховых услуг, а также дополнительных услуг (регистрация, техническая помощь на дорогах, уплата транспортного налога, налога на имущество и др.) в рамках реализации схемы лизинга.