Аналіз управління збутовою діяльностю на підприемстві

Основні типи торгово-збутової діяльності:

1. Прямий збут – встановлення прямих контактів з покупцями (зазвичай застосовується при продажі засобів виробництва).
2. Непрямий збут – продаж товару через торгові організації. Незалежні від виробника (для товарів широкого споживання).
3. Інтенсивний збут – підключення до системи збуту всіх можливих торгових посередників (для товарів широкого споживання, марочних товарів).
4. Селективний (вибірковий) збут – передбачає обмеження числа торгових посередників залежно від характеру клієнтури, можливостей обслуговування, рівня підготовки персоналу і тому подібне (застосовується для товарів, що вимагають спеціального обслуговування, а також для дорогих престижних товарів).
5. Націлений збут – направлений на певну групу покупців (ринковий сегмент).
6. Ненацілений збут – маркетингові заходи адресуються всім групам покупців.

Для досягнення комерційного успіху при використанні того або іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати всі фі-нансові питання, провести порівняльну характеристику витрат і результатів.

При формуванні збутової системи певного товару виробничо-посеред-ницькій фірмі доводиться враховувати безліч чинників, основними з яких є:

1. Особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки при покупці товарів, необхідний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу і так далі
2. Можливості самого підприємства – його фінансове положення, конкурентоспроможність, основні напрями ринковій стратегії, масштаби виробництва.
3. Характеристика товару – вигляд, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до зберігання і транспортування.
4. Рівень конкуренції і збутова політика конкурентів – число і концентрація конкурентів, їх збутова стратегія і тактика, взаємовідношення в системі збуту.
5. Характеристики і особливості ринку збуту – фактична і потенційна ємкість, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.
6. Порівняльна вартість різних збутових систем.

Розробці збутової політики передує аналіз ефективності існуючої збу-тової системи в цілому, так і по окремих її елементах, відповідність фірмою, що проводиться, збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні об'ємів продажів по продукту, але і по регіонах, скільки весь комплекс чинників, що роблять вплив на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами і інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту  припускає виявлення ефективності кожного елементу цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат звернення передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необгрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають в процесі руху товару, підвищення рентабельності функціонуючого збуту.

Велике значення при  формуванні збутової політики підприємства має рішення питання про вдосконалення  методів роботи з кінцевими споживачами. Першорядну роль в цьому питанні грає оцінка витрат на впровадження технічних засобів обслуговування покупців (отримання замовлень), комп'ю-терної техніки для обліку товарів, що поступили на склади і проданих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо з складу.

У сучасних умовах без  використання комп'ютерної техніки і автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодна фір-ма, як велика за об'ємом торгових операцій, так і невелика. Тому при розроб-ці програми маркетингу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати і їх окупність.

Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат звернення і вибір  на його основі оптимального варіанту по основних напрямах збутовій діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

Алгоритм процесу планування збутової політики:

• аналіз ринкової кон'юнктури;
• визначення видів продукції для збуту;
• складання кошторису витрат на збут;
• селекція каналів збуту;
• організація торгових комунікацій;
• планування і аналіз ходу і динаміки продажів;
• планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту;
• координація діяльності системи збуту.

Початковим пунктом  планування збутової політики є аналіз ринкової кон'юнктури. Кон'юнктура –  це економічна ситуація, що склалася на ринку, характеризується певним співвідношенням  попиту і пропозиції, рівнем цін і товарних запасів. Аналіз кон'юнктури припускає дослідження чинників, які мають особливе значення у минулому, сьогоденні і майбутньому. Формою аналізу кон'юнктури є кон'юнктурний огляд або довідка, в яких дається уявлення про особливості розвитку ринку, його тенденції, виявляються основні причинні зв'язки між різноманітними явищами.

При визначенні товарних груп для збуту торгово-посередницька  фірма повинна вирішити наступні завдання:

• задоволення запитів споживачів;
• оптимальне використання потенціалу підприємства;
• оптимізація фінансових результатів підприємства;
• завоювання нових покупців.

Крім того, при виборі товару мають бути враховані наступні чинники: співвідношення ціни і якості товару, стадія життєвого циклу товару, рівень конкуренції, наявність товарів-замінників. Всі ці питання вирішуються в рам-ках асортиментної політики.

Кошторис витрат на збут є документом, в якому фіксуються об'єми продажів, торгових витрат і  прибутку від реалізації. На основі індивідуаль-них кошторисів для кожного виду товару складається звідний кошторис збуту продукції. Зразкова структура такого кошторису витрат:

• оборот по реалізації;
• витрати виробництва;
• витрати звернення;
• валовий прибуток;
• витрати на рекламу;
• формування і стимулювання попиту;
• загальні витрати;
• чистий прибуток.

Селекція каналів збуту  є стратегічним вирішенням підприємства. Канал збуту – це сукупність організацій або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншому суб'єктові право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до кінцевого споживача. Використання каналів збуту грунтується на наступних передумовах:

• необхідність і можливість економії фінансових ресурсів при розподілі продукції;
• організації продажу товару ефективнішим способом;
• збільшення об'ємів реалізації і доступніший продаж товару на цільових ринках. При цьому необхідно точно знати, який вид збуту доцільний для конкретного товару.

Організація торгових комунікацій  включає організацію стосунків  з існуючими і перспективними замовниками, розробку і проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників, public relations і так далі

При виборі місцерозташування  торгової крапки основним критерієм  є рівень купівельної спроможності району. При оцінці переважного варіанту також оцінюються: витрати на транспорт при доставці товару, розвиненість конкуренції, частота покупок, наявність маршрутів суспільного транспорту, наявність автостоянки.

Планування збуту завершується складанням прогнозу об'ємів продажів з урахуванням планованих обмежень. Прогноз збуту необхідний для планування торгових операцій підприємства в короткостроковому і середньостроковому періоді, складання кошторису витрат, управління запасами, планування прибули. Даному питанню слід приділити особливу увагу з причини його важливості при оцінці ефективності збутової діяльності.

1.3 Завдання розподілу товарів підприємства

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце  споживання продукту не збігаються. За часом ці процеси також не слідують один за одним. Усунення проблем, що виникають з цієї причини, вимагає витрати великих засобів. В окремих випадках ці витрати складають до 70 % роздрібної ціни споживчого товару.

Завдання розподілу продукції, що виготовляється, виробник повинні  вирішити раціональним способом. Це дає  йому певний шанс виділитися по відношенню до конкурентів. Розподіл включає тому як неминучу організаційну компоненту, так і компоненту, пов'язану із залученням споживачів.

Поняття розподілу об'єднує регулювання  всіх виробничих заходів, направлених на переміщення продукту у просторі та часі від місця виробництва до місця споживання. Цей процес немислимий без комунікаційної підтримки.

Перше рішення, яке повинен прийняти відділ маркетингу, – вибір між прямим збутом і збутом з включенням проміжних ланок. У другому випадку частина завдань по розподілу передається іншим підприємствам, які нерідко є сильнішими діловими партнерами. Вони розробляють власні концепції маркетингу, які не завжди збігаються з концепціями підприємства-виготівника. До цього приєднуються роздуми про просторову близькість до споживачів і про вибір місця діяльності.

Прямий збут не завжди означає, що товари доставляються споживачам без  зупинок і найкоротшим шляхом. Часто набагато вигідно поставляти товар через склади, що знаходяться  поблизу від клієнтів. При цьому виникає питання, скільки має бути цих складів, де вони повинні знаходитися, які необхідні розміри складів і які функції вони повинні виконувати. Аналогічні проблеми виникають і при непрямому збуті.

Вирішення про вибір  підприємств торгівлі тісно пов'язані з організацією продажу, включаючи і організацію зовнішньої служби. Під цим розуміється сукупність тих, що всіх займаються отриманням і веденням замовлень учасників незалежно від їх положення по відношенню до підприємства в їх залежності від підприємства. У їх завдання входить також збір інформації про ринок. Зазвичай сюди відносять керівництво підприємства, відділ збуту, комівояжерів і збутові філії, а також торгових представників, комісіонерів, маклерів і торгові синдикати, які в строгому сенсі слова не є частиною підприємства.

Одним з методів розподілу товарів  є канали розповсюдження товарів. Важливою ланкою механізму продажів є посередницька  діяльність. Посередники, якщо з ними налагоджені стійкі ділові зв'язки і чітко визначена правова база взаємин, ефективно просувають товар на ринок і організовують підприємства-продуценти з ринковою торговою мережею. До торгових посередників відносяться закупівельні центри, біржі, брокерські і дистриб'юторські агентства. З їх допомогою товари потрібного якість і в певній кількості виявляються у відповідний час в потрібному місці і продаються по прийнятних цінах.

У круг завдань посередників включається пошук нових ринків збуту, допомога покупцям у виборі постачальників і товарів, визначення оптимальних умов постачання, дотримання етики ринкової діяльності, транспортування і зберігання продукції, вирішення митних тонкощів і формальностей.

Збутові посередники  займаються продажем товарів (від свого  імені і за свій рахунок) на основі угоди з товаровиробником (що включає: перелік збутових товарів; умови роботи на ринку; зобов'язання за річним обсягом збуту; вивчення кон'юнктури; дія реклами; принципи визначення цін і ін.). Від правильного вибору торгового посередника залежить не тільки успіх в реалізації продукції, але і закріплення фірми-продуцента на ринку.

У сфері звернення  товарів не створюється додаткова  вартість, тому всі витрати посередників можуть покриватися тільки за рахунок  отримання винагороди за послуги, яка повинна включати і прибуток посередників.

Існує декілька способів нарахування і виплати винагороди за посередницьку діяльність. Посередники можуть залишити собі різницю між ціною реалізації товару на ринку і ціною, встановленою продуцентом (продавцем). На користь посередника можуть нараховуватися відсотки з фактурних цін. Часто застосовується змішана форма винагороди: відсоток з фактурних цін і різниця цін. Винагородою можуть бути і тверда, заздалегідь обумовлена сума.

Якщо майбутні витрати посередника важко визначити, то розміри винагороди визначаються за системою «кост-плас» - продуцент на підставі наданих йому посередником документів про витрати відшкодовує йому витрати, заздалегідь збільшивши суму на узгоджений відсоток, створюючий прибуток.