Аналіз управління збутовою діяльностю на підприемстві

Такі умови роботи посередників, як невиняткове право  продажу, виняткове (монопольне) право і переважне право, визначається угодою між продуцентом і посередником.

При невинятковому праві  посередник, збуваючи черговий перелік  товарів на обумовленій території, протягом встановленого терміну, зберігає право реалізовувати на тій же території інший товар без виплати якої-небудь компенсації продавцеві.

При винятковому праві  продажу посередник позбавлений  права продажу товарів, не включених в угоду, на обумовленій території і не може на цій території представляти інтереси інших продавців (виробників) продукції без виплати спеціальної компенсації.

При переважному праві  продажу («праві першої руки») продуцент-продавець  зобов'язаний свій товар насамперед пропонувати реалізовувати даному посередникові, і лише у разі відмови привертати до збуту інших.

Зазвичай, якщо посередник займається збутом товарів різних видів, в угоді можуть бути передбачені  умови реалізації для кожного  виду товару. Таким чином, використання послуг кваліфікованих посередників –  агентів з продажу продукції – один з найважливіших і ефективніших каналів розподілу і реалізації продукції підприємств-продуцентів. І цей канал має бути неодмінно задіяний, якщо власна (фірмова) збутова мережа не забезпечує швидку і ефективну реалізацію продукції.

Вирішення про вибір каналу розподілу – одне з найскладніших рішень, яке необхідно прийняти керівництву. Вибрані фірмою канали найбезпосереднішим чином впливають на решту всіх рішень у сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких ділерів вибрала фірма – великих і першокласних або середніх і рядових. Рішення про власний торговий персонал залежать від масштабів комерційної і учбової роботи, яку необхідно буде проводити з ділерами. Крім того, вирішення фірми щодо каналів розподілу припускають видачу довготривалих зобов'язань іншим фірмам. Керівництво повинне вибирати канали розподілу з прицілом і на передбачуване комерційне середовище дня завтрашнього.

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне формувати  власний канал розподілу.

Канал розподілу –  сукупність фірм або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають  передати комусь іншому право власності  на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [31].

Виробник готовий перекласти частину роботи по збуту на посеред-ників, оскільки у багатьох з них не вистачає фінансових ресурсів для здійс-нення прямого маркетингу. Тому набагато легко працювати через обширну мережу приватних дистриб'юторів.

Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він запрацює більше, якщо збільшити капіталовкладення в свій основний бізнес.

Використання посередників пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона зазвичай може зробити поодинці.

Канал розподілу –  це шлях, по якому товари рухаються  від виробників до споживачів. Завдяки ньому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій, у тому числі і стимулювання збуту – створення і розповсюдження увещевательных комунікацій про товар.

Канали розподілу можна  охарактеризувати по числу складових  їх рівнів [28]. Рівень каналу розподілу  – це будь-який посередник, який виконує  ту або іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього кінцевому покупцеві. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий покупець, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Канал нульового рівня складається з виробників, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основні способи прямого продажу – торгівля розносячи, посилочна торгівля і торгівля через тих, що належать виробникові магазини. Одноуровневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ними нерідко виявляється агент по збуту або брокер. Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові і роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути дистриб'ютор і ділери. Трирівневий канал включає трьох посередників. Дрібних оптовиків купують товари у крупних торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які крупні оптовики, як правило, зазвичай не обслуговують.

За наслідками вивчення основних варіантів каналу фірма ухвалює рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер встає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору і моти-вації індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності.

Вибираючи канали збуту, підприємець вирішує, які шари споживачів, через які проміжні ступені він  забезпечуватиме. Для більшості  продуктів існує багато альтернативних шляхів збуту. На рішення на користь  певного шляху впливає разом  з витратами і виручкою імідж продукту і підприємства. Вибір шляхів збуту належить до стратегічних вирішень підприємства. Їх зміна, як правило, неможлива в короткі терміни. Зміни небезпечні і тому, що переваги споживачів часто пов'язані з конкретними посередниками.

Більшість збутових шляхів мають, як наслідок, певну рекламну і цінову стратегію і впливають на сервіс. При аналізі видно, що підприємець має при виборі шляхів збуту свої альтернативи.

1. Споживачам (ПР) при включенні різних збутових органів, еконо-мічні і правові відносини яких до підприємства можуть бути різними. Насамперед мова йде про: членах керівництва підприємством (Р), комівояжерам (К), торгових представниках (Т), регіональних збутових філіях (Ф), договірних підприємствах (Д), комісіонерах (КС), збутових синдикатах (С), маклерах (М).
2. У оптову торгівлю (ОТ) або роздрібну торгівлю (РТ), торгівлю безпосередньо або через включення названих вище ступенів.

Прямий збут. Можливість відмови від послуг торгівлі залежить від того, наскільки виконуються викладені нижче за умову. Часто прямий збут і непрямою поєднуються при продажі одного і того ж продукту.

Якщо мова йде про  крупних об'єктах і технічно складних товарах, які потребують консультацій, гарантій і обслуговування, там, де круг клієнтів невеликий, тобто в  області інвестиційних товарів і деяких видів сировини, переважає прямий збут через регіональні збутові філії.

У розподілі беруть участь наступні особи:

1. Відділ збуту. Отримання і ведення замовлень відвіку є завданням відділу збуту, причому зв'язки з клієнтами здійснюються найчастішим через комівояжерів і торгових представників. Вищеназвані завдання охоплюють продаж у вузькому сенсі цього слова, тоді як керівництво підприємства приймає фундаментальне рішення про ринки, групи клієнтів і продукти. Це швидше історична форма чистого відділу збуту втрачає в даний час своє значення на користь відділу маркетингу.

2. Керівництво підприємства. Участь членів керівництва підприємства в збутовій діяльності особливо часто зустрічається в галузях інвестиційного сектора, де є лише декілька крупних покупців. Часто керівництво підтримує інші органи збуту, наприклад, комівояжерів, особливо у випадках, якщо клієнт має велике значення або величина замовлення незвично висока.

3. Комівояжер. Займається пошуком клієнтів і працює з ними. Найчастіше їх завдання полягає в налагодженні контактів і отриманні замовлень. Зазвичай вони отримують певний район, в якому повинен працювати зі всіма або з окремими клієнтами.

4. Торговий представник. Це юридично самостійні особи, що укладають договори і ведучі справи для декількох підприємств. Вони не отримують право власності на товари і не несуть зв'язаного в цим риски (псування, зміна моди, цін). Функції торгових представників відповідають багато в чому функціям комівояжера. Відмінність торгового представника від комівояжера виражається в тому, що він сам визначає порядок своєї роботи.

Збутовою філія. Багато крупних підприємств мають власні відділення по збуту. Це дозволяє їм працювати в безпосередній близькості від споживача як в своїй країні, так і за кордоном, проводити інтенсивне консультування своєї клієнтури і забезпечувати швидке постачання продукції.

Прагнення до тісних зв'язків  між виробником і споживачем має  ще одну підставу. Багато виробників бояться, що торгівля не прикладає достатніх зусиль для збуту їх товарів, що вона може змінити своїх постачальників вигідніших. Можливо, що інформація про ринок, яку може надати торгівля, також є недостатньою.

Таким чином, в ході здійснення своєї діяльності фірма може виступати в різних ролях:

1. Оптовик (оптовий торговець) – особа або фірма, що набувають значної кількості товару у різних виробників і організуючі їх рух в роздрібній торгівлі або безпосередній збут споживачеві.
2. Роздрібний торговець – особа або фірма, що безпосередньо збувають відносно велике кількість товару кінцевому споживачеві і що набувають товару або у оптовика, або у виробника.
3. Брокер – торговий посередник, організуючий продаж товару не набуваючи його у власність (виступає від імені продавця). Він зводить продавця і покупця, здійснюючи операцію на комісійних початках.
4. Ділер – представник фірми, організуючий збутову діяльність за свій рахунок, набуваючи товару у виробника у власність. Даний вид торгово-посередницької діяльності характерний при продажі товарів тривалого користування, що вимагають значного об'єму сервісних послуг.
5. Комісіонер – особа, що має склад з товарами, які він продає від свого імені, але за рахунок виробника.
6. Оптовий агент – працює за договором з фірмою-виробником і веде операції за її рахунок. При цьому йому може бути надане виняткове право збуту товарів фірми у визначений районах.
7. Торговий (збутовою) агент – самостійно продає товари покупцям, при цьому може мати самий різний статус: працювати з обмеженнями, обслуговувати тільки конкретного покупця (групу клієнтів).

Організація системи  збуту у фірмі припускає об'єднання  всіх співро-бітників, що виконують взаємозв'язаний комплекс робіт в процесі перемі-щення товару від виробника до кінцевого споживача. Вона вимагає також визначення функцій і встановлення службових взаємин між працівниками усе-редині збутової мережі і за її межами, координації і контролю діяльності в системі збуту.

При формуванні збутової системи певного товару торгово-посеред-ницькій фірмі доводиться враховувати безліч чинників, основними з яких є:

1. Особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки при покупці товарів, необхідний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу і т.д.
2. Можливості самої фірми – її фінансове положення, конкуренто-спроможність, основні напрями ринковій стратегії, масштаби виробництва.
3. Характеристика товару – вигляд, середня ціна, сезонність вироб-ництва і попиту, вимоги до зберігання і транспортування.
4. Рівень конкуренції і збутова політика конкурентів – число і концентрація конкурентів, їх збутова стратегія і тактика, взаємовідношення в системі збуту.
5. Характеристики і особливості ринку збуту – фактична і потенційна ємкість, звичаї і торгова практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.
6. Порівняльна вартість різних збутових систем.

Проведення цілеспрямованої  товарної політики припускає орієнтацію всіх дій фірми на встановлений цільовий сегмент, завдяки чому забезпе-чується ефективне з комерційної точки зору формування номенклатури і асортименту товарів і заплановані об'єми продажів.

Важливою підфункцією  збутової функції є організація  сервісу. Правила організації ефективного сервісу:

• визначення стратегії – для кожного цільового сегменту продавець повинен з'ясувати, який рівень сервісу покупець вважає за відмінний. Цей рівень має бути описаний в рекламному тексті, тобто обіцяний покупцеві з гарантією, що фірма виконати всі заявлені нею зобов'язання;
• зв'язок з покупцями (зазвичай через рекламу);
• ясність вимог, що пред'являються керівництвом до сервісного персоналу. Мають бути розроблені стандарти обслуговування, обов'язкові для виконання всіма співробітн<span class="dash041e_0