Цена и качество продукции

Вторая функция цены, которая очень близка к измерительной - соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом, цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильственно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане – регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по “своим”, льготным ценам в специальных закрытых “распределителях”.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором – только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

Таким образом, можно говорить о широком разнообразии функций цены. В соответствие с ними и с помощью них производитель или продавец может достигать различные цели. Основной целью любой экономической единицы является получение прибыли в общем и ее максимизация в частности.

1.3 Основные этапы ценообразования.

Рассмотрим этапы ценообразования:

1. Выбор цели. Любая фирма должна  определить свою цель при производстве  и продаже товара.

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Для достижения поставленной цели используются цены проникновения. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Максимизация прибыли предполагает установление фирмой стабильного дохода, достижение средней нормы прибыли, расчет роста цены и прибыли с ростом капиталовложений, быстрое получение денежных доходов.

Удержание рынка фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. При этом она следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, действиями конкурентов, стремится снизить издержки производства и обращения.

2. Определение спроса. Зависимость  между ценой и спросом отражается  кривой спроса, которая показывает  обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его  оценку при разных ценах. На  величину спроса влияет потребность  в товаре, отсутствие замены, платежеспособность  покупателей, покупательские привычки  и т. д. Спрос по-разному реагирует  на цену. Степень его чувствительности  к изменению цены показывает  коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса  необходимо рассчитать.

3. Анализ издержек. Спрос на товар  определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства  определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении  цены. Если цена устанавливается  меньше суммы издержек, то появляется  угроза понести убытки. Целесообразнее  учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Каждая  фирма должна знать цены на  продукцию конкурентов, с этой  целью делаются сравнительные  покупки. В результате проводится  анализ цен товаров и качества. Фирма может использовать полученную  информацию как исходную для  ценообразования и определения  своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы, фирма может  приступать к определению цены  на товар. Оптимально возможная  цена должна полностью возмещать  все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли.

6. Установление окончательной  цены. Пройдя все этапы, можно  приступать к определению цены  на товар. Назначаемая цена должна  соответствовать ценовой политики  фирмы, необходимо также учитывать  реакцию конкурентов на предполагаемую  цену, психологическое восприятие  цены покупателями.3

 

1.4 Методы  ценообразования.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок. 4

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.5

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения  цены на 1 руб., если до этого  снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие  затраты были равны 100000 руб. (в  том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию  снижение цены на 1 руб./ед., если  уровень постоянных издержек  составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 х 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.