Цена, политика цен:их сущность и роль в комплексе маркетинга

ЦЕНА, ПОЛИТИКА ЦЕН: ИХ СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В КОМПЛЕКСЕ  МАРКЕТИНГА-МИКС

1.1. Сущность  цены и ее роль как элемента  конкурентной стратегии предприятия 

 Теоретические  основы ценообразования излагает  микроэкономика. Поскольку она является  академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудно выполнимы (а нередко и вообще невыполнимы) на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения. Опираясь на основные положения микроэкономики, предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируясь на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга.

 В последние  годы разрыв между микроэкономикой  и маркетингом стал сокращаться  вследствие проведения широких  исследований в области цен. 

Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность - это  значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. Ценность продукта, услуги, фактора  производства определяется как факторами  предложения, так и факторами  спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель постоянно сравнивает эту жертву со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда.

 Представленная  связь относится как к потребительским,  так и к промышленным благам. Конечно, с точки зрения измерения  ценности благ могут наблюдаться  различные подходы. Но в любом  случае оценка полезности благ базируется на субъективном восприятии покупателя, а не на каких-то "технико-объективных" свойствах благ.

 Субъективная  оценка полезности благ, как и  восприятие цены, может зависеть  от многих факторов. Выбор между  альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относительной цены блага. Покупатель выбирает то, что приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность.

 Цена является  центральным элементом конкурентной  стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы до-стичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

· соперничества  существующих фирм;

· рыночной власти поставщиков производственных факторов;

· рыночной власти потребителей;

· угрозы появления  новых фирм на рынке;

· угрозы появления  продуктов-заменителей.

 Рассмотрение  этих факторов завершается выработкой  общей конкурентной стратегии  предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Конкурентное  преимущество - это активы и характеристики фирмы (об--о-ру-дование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), да-ющие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

 Позицию предприятия  в конкурентной среде можно  представить в виде стратегического  треугольника.

 Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними.

 Для позиционирования  себя в конкурентном поле предприятие  должно решить вопрос выбора  целевого рынка: будет ли этот  рынок широким (например, массовый  рынок японских автомобилей) или  узким (рынок спортивных автомобилей). Предприятие может получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готовность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурентов, быть трудно достижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом.

 Важными при  рассмотрении цены как элемента  конкурентной стратегии являются  различные подходы к ее определению,  а именно: стартовать от продукта  и выводить цену или начинать  с целевой цены и, исходя  из нее, разрабатывать продукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором - задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта. При назначении целевой цены важную роль играет конкурентное сравнение. Здесь возникает ряд вопросов. Хочет ли предприятие предложить примерно аналогичный конкурентному продукт с ощутимо низкой целевой ценой по сравнению с ценами конкурентов? Или взять цену конкурента в качестве базы целевой цены и потом попытаться создать заметно лучший продукт? Здесь возникает проблема, связанная с фактором времени. Целевая цена должна равняться не на текущий уровень цен, а на будущие цены. Поэтому предпосылкой для правильного установления целевой цены в этом случае является надежный прогноз цены.

 С помощью  цен можно выявить конкурентную  позицию продукта (марки) предприятия,  т. е. определить, какие другие  продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться  картой "цена-ценность", оси которой  образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой.

 Сколько ценовых  сегментов нужно использовать, зависит  от конкретной ситуации. Но, независимо  от числа сегментов, важно то, что из позиционирования на  карте "цена-ценность" вытекают  стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена це-левая цена. Вместо последовательности: "разработка продукта ® затраты ® цена ® позиционирование на рынке" процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления определенной цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь - определенное дизайнерское решение продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот.

 Эмпирические  исследования в различных отраслях показали, что:

· конкуренция  в пределах одного сегмента обычно сильнее, чем 

между различными сегментами;

· в конкуренции  между сегментами есть асимметрия. Понижение цены в сегменте с высокой  ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценой, чем понижение цены в сегменте низкого уровня привлекает клиентов из сегмента с высокой ценой Как видим, распределение цены относительно узко. Три марки образуют сегмент со средней ценой. На флангах располагаются элитная марка с ценой на 8% выше и дешевая марка, цена которой ниже на 10% по сравнению с ценами среднего сегмента. Марки со средней ценой находятся в удивительной позиции, так как они с обеих сторон перехватывают себе доли рынка. Для марок сегментов с высокой и низкой ценой, которые определенным образом отделены тремя продавцами со средней ценой, конкуренция не так сильна. Это подтверждается статистическим анализом. Средняя перекрестная эластичность для марок среднего ценового сегмента больше 5. Значит, снижение цены марки среднего ценового сегмента на 1% приведет к уменьшению сбыта других марок на 5%. Перекрестная эластичность сегментов с высокой и низкой ценой в среднем составляет только 1,5.

 Общий вывод  сводится к следующему. Дорогостоящие  марки с лучшим качеством могут  забрать долю рынка у других марок того же ценового сегмента и марок нижележащего ценового сегмента. Дешевые марки с низким качеством приобретут долю марок собственного сегмента и марок нижележащего сегмента. Но они не могут приобрести значительную долю рынка вышележащего сегмента.

 Итак, хорошее  понимание ситуации с конкуренцией - первый шаг к увеличению прибыли.  Принимая решения об изменении  цены, необходимо учитывать структуру  ценового сегмента. Анализ конкурентов  позволяет оценить силу привлечения  ими клиентов. Многие марки с большой долей рынка сильны, тем не менее они обладают меньшей активной силой привлечения клиентов. Малые и новые предприятия на рынке создают активные силы, т. е. способность привлекать других клиентов. Успешное нахождение цены требует понимания этих полностью различающихся разновидностей сил. Активная реакция гораздо сильнее, чем пассивная.

1.2. Политика  цен предприятия\: сущность, виды, роль  в комплексе маркетинга-микс 

Политика цен  предприятия заключается в определении  и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в кон-кретной рыночной ситуации.

 Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении до-стичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономиче-ское поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.

 Активному  поведению предприятия на рынке  соответствует, как правило, и  активная ценовая политика.

 Активную  ценовую политику могут проводить  те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.

 Пассивное  и активное поведение предприятия  дополняют друг друга, это грани  общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину.

 Если активное  поведение предприятия рассматривается  как влияющее на отраслевую  структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение - для малых. Однако многие факты говорят об обратном. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополи-стические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия  и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению.

 Если доходы  покупателей низкие, а возможности  предприятия для дифференциации  продукции посредством рекламы,  дистрибьюции, упаковки, образования  марки ограничены, то главная  роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенно-сти продуктовой политике.