Цена, политика цен:их сущность и роль в комплексе маркетинга

 Рассмотрим, какое влияние посредническая  деятельность торговли оказывает  на политику цен производителя.  Детерминантами этого влияния  являются:

· воздействие конечной цены на сбыт;

· ценовая политика торговли;

· относительная  сила власти производителя и торговли на рынке.

 Представляют  интерес следующие подходы к  определению цены:

1. Производитель  определяет оптовую цену предприятия,  конечную 

цену и торговую наценку (скидку). Эта ситуация характерна для

классического вертикального ценообразования.

2. Производитель  определяет только оптовую цену  предприятия и не 

влияет на конечную цену продавца. Конечная цена назначается 

торговлей и  определяется либо как "затраты плюс", либо с учетом

максимизации  прибыли.

3. Торговец определяет  оптовую цену предприятия, и  производителю 

необходимо решить, принять или отклонить эту  цену. Эта ситуация,

как правило, наблюдается  при трансакциях между мелкими 

производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду

постоянно возрастающей рыночной власти торговли и увеличивающейся 

конфронтации  между круп-ными производителями. В  этой ситуации

самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль 

зависит только от объема сбыта и затрат.

4. Производитель  и торговец максимизируют общую  прибыль. 

Распределение общей прибыли формирует оптовую  цену предприятия,

которая вместе с тем является предметом торга.

 Сила власти  одного производителя по отношению к отдельным торговцам может быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производителей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситуация является типичной, например, для розничной торговли продовольственными товарами.

 Рассмотрим  ситуацию, когда производитель определяет  оптовую цену предприятия (Рn) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один  посредник. При определении этих  цен рассчитывается торговая  скидка (S) как разность между Р  и Рn. Следует иметь в виду, что здесь речь идет о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено диктовать цены торговле.

 Различают  два вида рекомендуемых цен:  рекомендуемая цена для торговца (посредника) и рекомендуемая цена  для покупателя. Цена, рекомендуемая для торговца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказываются использовать рекомендуемые цены.

 Такое различное  поведение продавцов приводит  к тому, что рекомендуемые цены  совершенно не мешают ценовой  конкуренции на каналах сбыта.  В настоящее время с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т. е. продукция не поставляется торговцам, "ломающим" цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т. е. стремятся провести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление.

 Высота конечной  цены определяет спрос конечных покупателей, так что эла-стичность спроса по цене относительно конечной цены обычно является отрицательной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положительным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке.

 Эффекты от  скидки и конечных цен развиваются  в противоположных направлениях. Повышение конечной цены ведет к негативной реакции конечных покупателей, но повышение скидки - при остающейся неизменной оптовой цене предприятия - повышает активность торговли и вместе с тем вызывает негативную реакцию со стороны спроса. Отсюда следует, что оптимальная комбинация "конечная цена - скидка" складывается там, где уравновешивается воздействие на прибыль этих противоположно протекающих тенденций.

 Отметим следующее:

 · чем абсолютно  меньше ценовая эластичность, тем  больше конечная

цена, скидка и  оптовая цена предприятия;

 · чем больше  эластичность по скидке, тем больше  конечная цена,

скидка и оптовая  цена предприятия. Относительно конечной цены

эластичность  по скидке влияет на уменьшение ценовой  эластичности;

 · привлечение  посредников к сбыту продукции  ведет к высокой 

конечной цене по сравнению с прямым сбытом;

 · с уменьшением  ценовой эластичности скидка  повышается сильнее, 

чем оптовая  цена предприятия и сумма покрытия на единицу продукта в

случае, если эластичность по скидке больше единицы. При эластичности по

скидке меньше единицы наблюдается обратный процесс;

 · с возрастанием  эластичности по скидке скидка  повышается 

сильнее, чем  оптовая цена предприятия в случае, если ценовая

эластичность  больше 2.