Ценообразование в условиях рыночной экономики

   Функцию сбалансирования спроса и предложения цены выполняют в основном на микроуровне, на уровне конкретных фирм. Для этого целесообразно рассчитывать показатель (коэффициент) эластичности спроса на товар от цены. Данный показатель характеризует «на сколько % изменяется спрос на товар, если его цена изменяется на 1%». Коэффициент эластичности спроса от цены (  Еэл  ) определяется по следующей формуле:

 или  

 

где ,   ∆Q, ∆Р — изменение в процентах, соответственно, спроса и цены;

Qo  , Qн   — объем  спроса на товар до изменения  и после изменения цены;

Ро  , Рн   — уровень  цены до изменения и после изменения.

   Функции цены не  следует отождествлять с конкретными  задачами, которые решаются с  помощью различных видов цен.  Функции, выполняемые ценами, конкретизируются  в перечне таких задач. Каждый  конкретный вид цены настроен  на решение отдельных задач.  Так, с помощью тарифов на  электроэнергию могут решаться  задачи, связанные с экономией  энергоресурсов, рациональным использованием  электроэнергии в течение дневного  и ночного времени суток и  др. .Решение этих задач невозможно, к примеру, посредством цен  на автомобили. Число функций  цены ограничено. В то же время  количество экономических задач,  решаемых посредством цен, огромно.  Перечень этих задач практически  неограничен. Однако все конкретные  задачи, решаемые ценами, условно  можно объединить в несколько  больших групп:

• обеспечение возмещения затрат фирмы (производителя или посредника) на производство и реализацию товаров и получение прибыли, необходимой для нормального функционирования этой фирмы;
• учет в цене взаимосвязанности (взаимозаменяемости, взаимодополняемости и технологической увязки) продукции;
• учет в цене социальных аспектов развития общества;
• отражение в цене экологической составляющей экономики;
• обеспечение эффективной внешнеторговой политики государства и др.

 

   Помимо рассмотренных крупных задач, решаемых ценами на макро- и микроуровнях, цены используются для решения более частных задач:

• снижение затрат на производство и реализацию продукции;
• создание условий для роста объемов производства и реализации;
• укрепление на определенном сегменте рынка и выход на новые рынки.

Данные задачи в основном решаются ценами на уровне конкретных организаций (фирм).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды и этапы  ценообразования на предприятии

 

   Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

   Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:

 

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

   Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

   При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

   Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30–50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же – за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

    Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

   Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

   Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

   Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

   Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

   Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

   Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

а) установление цены в месте  производства товара;

б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

в) установление зональных  цен;

г) установление цен применительно  к базисному пункту;

д) установление цен с  оплатой фирмой издержек по доставке.

   Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

   Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей:

• Скидки за оплату наличными - предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами.
• Скидка за количество покупаемого товара
• Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д.
• Сезонные скидки - снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг.

 

    Зачеты – это  особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет – понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

   Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

1. На некоторые товары  фирмы могут устанавливать цены  как на «убыточных лидеров»  – для привлечения покупателей  в надежде на то, что они  заодно купят и другие товары  по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее  число клиентов в определенные  периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.

3. Скидка потребителям, приобретающим  товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.