Ценообразование в условиях рыночной экономики

4. Скидки с цен для  привлечения большего количества  покупателей.

   Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

1. Разные покупатели могут  приобретать один и тот же  товар или услугу по различным  ценам; пример – сниженная  цена для посещения музея студентами, пенсионерами.

2. Разные варианты товара  реализуются по различным ценам,  но без учета разницы в издержках  их выпуска.

3. Товар продается по  разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства  в этих местностях одинаковы.

4. Цены изменяются в  зависимости от сезона, дня недели  или времени суток.

5. Цены устанавливаются  с учетом лучшего обслуживания.

   Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:

1. Рынок должен поддаваться  сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором  товар реализуется по низкой  цене, не должны иметь возможности  перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по  высокой цене.

3. Конкуренты не должны  располагать возможностью реализовать  товар дешевле в сегменте, где  фирма продает его по высокой  цене.

4. Издержки, связанные с  сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.

5. Применение дискриминационных  цен не должно вызывать недовольство потребителей.

6. Конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть  противоправной с точки зрения  закона и должна защищать права  потребителя.

   Итак, установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен.

 

 

 

 

 

3. Принципы ценообразования.

 

   Под принципами ценообразования понимаются наиболее общие условия, необходимые для обеспечения нормального процесса формирования, установления и применения цен. Принципы формирования цен являются общими как для макроэкономического уровня, так и для конкретных предприятий и организаций.

 

К наиболее общим относятся  следующие принципы:

• научной обоснованности цен;
• целевой ориентации цен;
• законности;
• плановости цен;
• непрерывности процесса ценообразования;
• единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.

 

   Принцип научной обоснованности цен предполагает, что при формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и закономерностей. В рыночной экономике действуют закон стоимости, законы спроса и предложения, а также другие экономические законы. Формирование цен без учета объективных затрат на производство и реализацию продукции, без влияния соотношения спроса и предложения может привести к непредсказуемым, нежелательным последствиям как для конкретных предприятий, так и для экономики страны в целом.

   Научный подход к формированию цен базируется прежде всего на изучении рыночной конъюнктуры, анализе различных сегментов рынка, учете действующих в стране экономических систем: налогообложения, финансово-кредитной, банковской и др.

   Важнейшим условием реализации данного принципа является полнота информационного обеспечения процесса формирования цен.

   Принцип целевой ориентации цен. В масштабах государства в целом такой целью цен является стимулирование экономического роста страны, создание условий для обеспечения сбалансированности экономики. Государство посредством цен решает и более конкретные задачи. К примеру, для борьбы с контрафактной продукцией централизованно могут устанавливаться минимальные цены (нижние пределы цены). К примеру, установлены минимальные цены на водку. Решая задачи стимулирования развития отечественного автомобилестроения, государство использует систему повышенных таможенных пошлин на импортные автомобили. Исходя из особенностей конкретного этапа развития экономики, государство ставит и другие цели (социальные, экологические и т.д.), на достижение которых ориентируется система цен.

 

  

   Для конкретных предприятий данный принцип означает, главным образом, ориентацию на максимизацию прибыли, победу в конкурентной борьбе.

   Принцип законности означает, что формирование и применение цен должны находиться в правовом поле, подчиняться действующим нормативным положениям, установленным государством. Это относится к условиям и порядку включения в цены конкретных элементов (к примеру, акцизов, НДС, таможенных пошлин и др.). При формировании цен необходимо использовать установленные государством различные ставки и нормативы (ставки налогов, нормы амортизации, ставки таможенных пошлин и др.). Процесс ценообразования должен быть законным и прозрачным.

   Принцип плановости цен означает, что важнейшим элементом процесса ценообразования является текущее, перспективное планирование цен и их прогнозирование на длительную перспективу. На макроэкономическом уровне планирование осуществляется по важнейшим (стратегическим) товарным группам и сферам деятельности. На уровне конкретного предприятия планирование цен на выпускаемую продукцию необходимо для того, чтобы предвидеть финансовую перспективу организации. Важнейшей составной частью маркетинговых исследований предприятия является изучение конъюнктуры рынка в плановом и перспективном периоде, спроса на товары и возможные предложения конкурентов. Результатом таких исследований является формирование плановой цены (на плановый период), обеспечивающей сбалансированность спроса и предложения в плановом периоде.

   Принцип непрерывности процесса ценообразования является важнейшим условием процесса воспроизводства. Как известно, процесс воспроизводства начинается с закупки материальных ресурсов по действующим ценам. Произведенная продукция продается по действующим ценам. На вырученные денежные средства от продажи продукции опять закупаются материальные ресурсы. Причем действующие цены подвержены постоянным изменениям. Но процесс воспроизводства не прерывается. А так как он обслуживается системой цен, то и процесс ценообразования считается непрерывным и динамичным.

   Принцип единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения. Ценообразование и контроль цен являются взаимосвязанными процессами. В связи с тем, что конкретные цены в условиях рыночной экономики могут формироваться как на уровне макроэкономики, так и непосредственно на предприятиях, контроль их формирования и применения осуществляется государством и самими предприятиями. Государство осуществляет контроль цен на продукцию предприятий, находящихся в собственности государства. Также государство контролирует цены на социально важные товары, выпускаемые предприятиями иных форм собственности. К примеру, лекарственные средства, предназначенные для льготных групп населения. Как уже отмечалось, государство устанавливает правила формирования цен, методы исчисления отдельных элементов цен, нормативы и ставки, по которым эти элементы включаются в цены. Все это является предметом контроля со стороны государства. Особую роль государство играет при осуществлении контроля цен на продукцию, поставляемую по системе госзакупок. Более того, для контроля формирования и применения цен на продукцию оборонного заказа действует специальный орган — Федеральная служба по оборонному заказу.

   Предприятия-изготовители и предприятия-потребители принимают активное участие в контроле цен. Это происходит как на стадии согласования цен, так и на стадии их реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Ценовая  политика государства и методы ценообразования.

2.1 Задачи и виды ценовой политики.

 

   Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

   Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

   Рассмотрим основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

   1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

   2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

   Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета.Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей.Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

   Все приведенные примеры — это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

   Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце.Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

   Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

   3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.