Классификация и структура цен

 
1.2 Определение  спроса 
Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает, притом, что затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного периода времени по ценам разного уровня. Здесь важно учитывать, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.  
 
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен обязательно учитывать. Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, на сколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки. 
 
1.3 Оценка издержек  
 
Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.  
 
1.4Анализ цен и товаров конкурентов.  
 
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов. 
 
1.5 Выбор метода определения цены 
Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар, то есть учесть интересы производителя и потребителя. Методы ценообразования разделяют на затратные и рыночные, но следует отметить, что на практике большинство предприятий используют затратный метод ценообразования. Эти методы являются, как правило, коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

 
При определении цены необходимо учитывать  различные методологические подходы, и, прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и  потребителя. Затратные методы обычно учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которая дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиции полезности, в точности с позиций покупателя, в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна производителю.  
 
 
1.6 Установление и корректировка цены 
 
На конечном этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

2. Методы ценообразования

 
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой  цены, которая представляла бы собой  оптимальный баланс между тем, что  хотел бы заплатить за этот товар  покупатель, и издержками фирмы при  его изготовлении. Поэтому определение цены

должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся  к спросу, то есть на оценке того, сколько  покупатель может и хочет заплатить  за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену они бы могли продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

2.1. Затратные методы  ценообразования

 
Несмотря на то, что фирмы сейчас при определении цены придают  огромное значение спросу и конкуренции, тем не менее при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются такие затратные методы как метод, основанный на определении полных затрат, и метод, ориентирующийся на прямые затраты. 

2.1.1. Определение  цен на основе полных затрат

 
Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами, что касается затрат, то порядок их включения в себестоимость также регламентируется государственными органами. Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данного продукта. 
 
Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом. Преимущество этого метода заключается в простоте применения, так как он не требует много информации, вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, т.е. в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, этот метод считается более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. 
 
В то же время этот метод обладает недостатками³:

1.  
   При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателям благодаря рекламе и т.д.
2.  
   Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

 
Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, на не стандартизированное оборудование, в единичном производстве и т.д.

2.1.2. Определение  цен на основе переменных (прямых) затрат

 
Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относят, например, амортизационные отчисления, налоги и сборы, зарплата административно-управленческого персонала, общепроизводственные и общехозяйственные расходы. Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены. Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат, но эти затраты равны нулю, когда нет производства. К переменным затратам, например, относятся материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и т.д. 
Надбавка должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. 
 
Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит произвольный характер. Метод основывается на более надежных надежных сведениях о прямых затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. 
 
Данный метод ценообразования имеет и недостатки:

1.  
   Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, так что постоянные затраты повышаются на единицу продукции, т.е. предприятие начинает «калькулировать из зоны прибыли».
2.  
   Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, и это снижение в итоге может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями полезности товара.

 
Хотя этот метод применим практически  для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение  наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел.

2.2. Ценностные методы  ценообразования цены

2.2.1. Оценка  экономической ценности товара  потребителем

 
 
Некоторые специалисты считают, что  уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения того, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень, и качество послепродажного обслуживания и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.  
 
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее ему из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что покупка дорогостоящего товара может быть иногда даже целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. 
 
При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за, что представляет «стоимость» для производителя.

2.2.2. Значение  оценки эластичности спроса по цене при определении цены

Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются

 
Однако не всегда достаточно определить ценность товара с точки зрения покупателя. Помимо этого необходимо учитывать, то, как покупатель будет реагировать на установление цены и на ее изменения в долгосрочном периоде. Чувствительность покупателей к цене характеризуется эластичностью спроса по цене. Вообще, знание ценовой эластичности полезно для решения многих практических задач:

•  
  Если мы сможем оценить эластичность спроса по цене, там нам легче будет понять в каком направлении воздействовать на цену, чтобы увеличить выручку;
•  
  Знание эластичности конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, и тем самым имеющие большую экономическую силу;
•  
  Сравнение эластичности позволяют прогнозировать, на сколько сильно спрос будет подвижен от одной марки к другой;

 
Однако, несмотря на то, что знание коэффициентов  эластичности позволяет получить большой  объем информации, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей:

•  
  Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение, другими словами эластичность на товар просто не возможно определить;
•  
  Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не изменяет влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.

 
Кроме того, на практике часто очень  трудно найти оценки эластичности, такие, чтобы они были достаточно устойчивые и надежные для расчета оптимальной цены. Однако если такие оценки все-таки будут получены, то предприятие сможет корректно установить цену и грамотно, что не менее важно, проводить политику изменения цены. Если одно или несколько предприятий в отрасли обладают точной информацией об эластичности спроса по цене, то они обладают огромным преимуществом перед конкурентами при изменении цены на продукцию. 
 
 
2.2.3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию 

Выше мы рассмотрели, как влияют на установление цены предпочтения потребителей и их чувствительность к уровням цен.

 
При использовании метода с ориентацией  на спрос производственные затраты  рассматриваются как ограничительный  фактор, ниже которого реализация данного  товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.  
 
Влияние конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой стратегии, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Наиболее распространенными в этом случае являются метод текущей цены и метод тендерного ценообразования.

•  
  Метод текущей цены заключается в том, что цена представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование такого метода наиболее привлекательно для фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод в первую очередь используется на рынках однородных товаров;
•  
  Метод тендерного ценообразования используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут острую конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако часто встречаются и случаи, когда принимаются проекты с достаточно высокой ценой. Это бывает на торгах, где основным фактором, способствующим выигрышу тендера, является качества продукции, и зачастую потребитель рассматривает цену как индикатор качества.