3. Принципиальные основы рекламной
кампании Рекламная кампания - несколько
рекламных мероприятий, объединенных
одной целью (целями), охватывающих определенный
период времени и распределенных во времени
так, чтобы одно рекламное мероприятие
дополняло другое.
В рекламе нельзя работать
"наобум", рано или поздно
такое отношение приведет к большим
моральным и финансовым потерям.
Организация рекламной кампании
– это, прежде всего, четкий план. Вы
должны ответить на основные вопросы:
для чего, для кого, что. Для чего
нужна реклама, именно эта рекламная
кампания, для кого она предназначена
и что необходимо иметь в результате.
Должна присутствовать тесная связь
рекламы с товаром, маркетингом,
психологией и многим другим.
4. Рекомендуется планировать
рекламную кампанию в следующей последовательности:
- Определить <портрет> вашего покупателя;
- Определить цели рекламной кампании;
- Определить основную идею рекламной кампании;
- Выбрать формы размещения рекламы и определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию и сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
- Составить развернутый план рекламной кампании и разработать все элементы рекламной кампании;
- Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании и при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
- Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
- Подвести итоги рекламной кампании.
5. Формулирование рекламной
стратегии
- Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
- После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
6. Разработка рекламной кампании:
- Определение вашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:
• оценка потребителей продукции
клиента
• данные о конкурентах
клиента и их рекламные кампании
• состояние рынка данного
вида деятельности
• оценка самого клиента
и его товара
• сравнение оценок клиента
и рекламного агентства, выработка
единой стратегии
- Анализ рынка
- Выявление предпочтений потребителя
- После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании . На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.
- Помощь клиенту для определения суммы средств на рекламную кампанию:
• метод «процента продаж»
• метод долевого участия
в рынке
• метод согласования с
задачей
• уникальный метод отдельного
рекламодателя
- Проведение рекламной кампании – медиапланирование а также размещение рекламы , рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр, размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:
• центральной
• городской
• региональной прессе
• в специализированных
и отраслевых изданиях
- В заключение проводят анализ эффективности , другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.
7. Пример рекламной кампании
- Клиент: Panasonic
- Продукт: Эпиляторы
- Стартовая ситуация проекта :
- Эпиляторы Panasonic наряду с Braun и Rowenta входят в тройку лидирующих на российском рынке. Лидером по доле рынка является Braun, Panasonic по итогам 2009 года имел третью по объему долю рынка. Наиболее популярными среди потребителей были эпиляторы Braun и Rowenta. Бренд Philips закрепился в сегменте 45+, а покупательская аудитория Panasonic была представлена одновременно в двух сегментах: минимально в молодежном сегменте и средне-возрастном.
- Задачи от клиента :
1. Противостоять угрозе
потери доли рынка в долгосрочной
перспективе.
2. Обеспечить план продаж
на сезон 2010.
8. Предложенная стратегия:
- Максимально увеличить долю пользователей эпиляторов Panasonic в молодежном сегменте, представив эпилятор Panasonic как идеальный «первый эпилятор» для любой девушки.
- Сохранить позиции в сегменте женщин среднего возраста.
9. Для реализации данной стратегии
агентством была реализована следующая
программа:
Защитить долю рынка.
Способствовать выполнению
плана продаж на 2010 год.
- Маркетинговая стратегия :
Фокусировка всех коммуникаций
на целевой аудитории «первых» пользователей
продукта – молодых девушек в
возрасте от 15 до 20 лет.
Выбор медиаканалов, максимально
соответствующих по содержанию интересам
потенциальных пользователей продукта.
- Выбор каналов коммуникаций :
Интеграция продукта в
ТВ-программу "ДОМ-2".
Прямая реклама на телеканале
ТНТ.
Прямая реклама в молодежной
прессе, включая журнал "ДОМ-2".
Реклама BTL-акции на сайте
"ДОМ-2".
SMS-акция.
Полностью выполнен план продаж
на 2010 год.
Доля рынка Panasonic выросла
(объем продаж соответствовал 2009 году,
при том что емкость рынка в 2010 году уменьшилась).
10. Реализация по каналам коммуникации:
- Реклама BTL -акции на сайте «ДОМа-2»
- Интеграция продукта в ТВ, программу «ДОМ-2»
- Прямая реклама на канале ТНТ
- Прямая реклама в молодежной прессе, включая журнал «ДОМ-2»
- Результаты рекламной компании :
- Доля рынка эпиляторов Panasonic не только не уменьшилась, а даже увеличилась. При этом доля рынка Braun уменьшилась из-за активных действий Rowenta.
- Полностью выполнен план продаж на 2010 год.
Список литературы:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга
: Пер. с англ. / под ред. Е.М. Пеньковой
- М.: Прогресс, 2005. - 672 с.
2. Маслова, Т.Д. Маркетинг
/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.
Ковалик. - СПб. : Питер, 2006. - 400 с.
3. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И.
“Маркетинг: Как побеждать на рынке”.
- М.:ФиС, 2005 год.
4. Петровский В. И., Щепакин М.
Б. “Информационные технологии в
маркетинге”:Учебное пособие. - Краснодар:
Издательство КубГТУ. 2007 год.
5. Фатхутдинов Р. А.”Стратегический
маркетинг”: Учебник. - М.: ЗАО
"Бизнес-школа "Интел-синтез". 2006
год