Конкурентная среда

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве  с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов  влияют на маркетинговые решения  компании, ее планы и политику. Выделяют три основных вида конкуренции:  
• функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);  
• видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);  
• предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства.  
 
Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:  
• какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании; 
• какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;  
• какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны; 
• как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;  
• на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;  
• каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;  
• какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.  
 
Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:  
• совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;  
• монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;  
• олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.; 
• чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.  
 
Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.  
 
Анализ характеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:  
• товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);  
• цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);  
• каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.); 
• продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи). 
 
Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.  
 
Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ

Недобросовестная конкуренция — нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписаные правила. Кроме того нарушается Конституция РФ, где в статье 34, пункт 2 сказано: «Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию»

Наконец, еще одним элементом промышленной собственности, как она определяется Парижской конвенцией, является право  на пресечение недобросовестной конкуренции, т.е. таких актов конкуренции, которые  противоречат честной промышленной или торговой практике.

Спектр  деятельности, которую можно назвать  нечестной, очень широк. Парижская конвенция определяет как недобросовестную конкуренцию следующие три ее вида:

Еще 12 видов деятельности определяются как недобросовестная конкуренция  в комментарии к Типовому закону по товарным знакам, фирменным наименованиям и актам недобросовестной конкуренции для развивающихся стран. Это следующие виды:

1) подкуп покупателей конкурентов, направленный на то, чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на будущее их признательность;

2) выяснение производственных или коммерческих тайн конкурента путем шпионажа или подкупа его служащих;

3) неправомочное использование или раскрытие ноу-хау конкурента;

4) побуждение служащих конкурента к нарушению или разрыву их контрактов с нанимателем;

5) угроза конкурентам исками о нарушении патентов или товарных знаков, если это делается недобросовестно и с целью противодействия конкуренции в сфере торговли;

6) бойкотирование торговли другой фирмы для противодействия или недопущения конкуренции;

7) демпинг, т.е. продажа своих товаров ниже стоимости с намерением противодействовать конкуренции или подавить ее;

8) создание впечатления, что потребителю предоставляется возможность покупки на необычайно выгодных условиях, когда на самом деле этого нет;

9) намеренное копирование товаров, услуг, рекламы или других аспектов коммерческой деятельности конкурента;

10) поощрение нарушений контрактов, заключенных конкурентами;

11) выпуск рекламы, в которой проводится сравнение с товарами или услугами конкурентов;

12) нарушение правовых положений, не имеющих прямого отношения к конкуренции, когда такое нарушение позволяет добиться неоправданного преимущества перед конкурентами.

В разных странах экономическое развитие имеет свою специфику, поэтому принимаемые  в них законы о недобросовестной конкуренции базируются на общеконституционных принципах и принципах гражданского кодекса, прецедентного права и специальных законах. Закон о недобросовестной конкуренции может касаться классических случаев незаконного использования знаков и фирменных наименований. Он служит дополнением к другим специальным законам, защищающим промышленную собственность, когда может обеспечить средство защиты в случаях, не предусмотренных этими законами (например, незарегистрированный товарный знак в стране, где регистрация является единственным основанием для его охраны по закону о товарных знаках, может быть защищен от незаконного использования законом о недобросовестной конкуренции). Во всяком случае, запрещая нечестную практику в торговле, закон о недобросовестной конкуренции может обеспечить защиту даже тогда, когда другие разделы закона о промышленной собственности ее не обеспечивают. Что считать нечестным или недобросовестным, в большой степени зависит от экономических и социальных реалий в данное время и в данном месте. Поэтому необходимо, чтобы закон о недобросовестной конкуренции был приспособлен к меняющимся обстоятельствам. Этот закон должен устанавливать твердые правовые рамки и вместе с тем быть достаточно гибким в плане выработки и применения мер, которые, будучи адекватными конкретным и постоянно меняющимся социальным и экономическим условиям в данной стране, смогут служить эффективным средством борьбы с теми или иными видами нечестной торговой практики.

В России борьба с недобросовестной конкуренцией регламентируется законом "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках".

Методы государственного регулирования конкурентной среды

Повышение конкурентоспособности  отечественных товаров, отраслей, регионов и страны в целом во многом зависит  от качества управления конкурентными  преимуществами различных объектов, качества государственного регулирования  конкурентной среды. Качество этой работы на всех уровнях управления очень  низкое. До настоящего времени отсутствуют  федеральные законы «О конкурентоспособности», «Об инновационной деятельности», «О промышленности» и др.

Принятые в середине 90-х гг. Законы «О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности на товарных рынках», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О естественных монополиях», «О государственной поддержке малого предпринимательства» существенно  ничего не решают. Конкурентоспособность  России продолжает снижаться, жизненный  уровень населения — падать.

Состояние государственного регулирования  конкурентной среды проанализируем по работе Г. Л. Азоева и А. П. Челенко-ва «Конкурентные преимущества фирмы».

Для координации и контроля соблюдения Закона «О конкуренции...» при Правительстве  РФ был создан Государственный комитет  по антимонопольной политике и поддержке  новых экономических структур (ГКАП, позже преобразованный в министерство — МАП). К основным функциям МАПа относятся: 
• совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции...»; 
• разработка регламентирующих положений о естественных монополиях; 
• разработка правовой базы для регулирования деятельности банков и контроль за рынком ценных бумаг; 
• регламентация санкций к организациям, производящим операции повышенного риска с вкладами физических лиц; 
• регулирование деятельности товарных бирж, российских нефтяных компаний; 
• изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др. 
Как видим, МАП включило в состав своих функций наиболее простые, с одной стороны, и наиболее близкие к деньгам — с другой. Регулирование управления конкурентоспособностью различных объектов и страны в целом МАП не включило в состав своих функций. Другие структуры федерального уровня тоже эту сложнейшую проблему не включили в состав своих функций, полагая, что это является обязанностью МАП. 
Первым существенным шагом в направлении поощрения конкуренции со стороны вновь образованного органа стала государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках РФ. В рамках программы впервые для российских условий были определены общие направления формирования конкурентного товарного рынка, включающие: 
1) снижение (ликвидацию) правовых, экономических, организационных и административных барьеров, препятствующих вхождению новых предприятий на рынок, в том числе мировой; 
2) импорт взаимозаменяемых товаров из соседних регионов, ближнего и дальнего зарубежья; 
3) выделение (разделение) самостоятельных предприятий из объединений и крупных компаний; 
4) создание конкурирующих производств путем нового строительства; 
5) диверсификацию производства; 
6) конверсию оборонного комплекса; 
7) государственную поддержку инновационной деятельности, малого и среднего бизнеса, предприятий, выходящих на рынок с конкурентоспособными товарами; 
8) развитие инфраструктуры сферы обращения (транспорт, склады, посреднические, закупочные организации, биржи и др.); 
9) создание системы организационных товарных рынков и конкурсного распределения дефицитных ресурсов; 
10) развитие инфраструктуры информационного обеспечения экономической деятельности предприятий; 
11) создание правовых основ и методов регулирования естественных и государственных монополий; 
12) повышение правовой грамотности и культуры участников рыночных отношений.

В настоящее время наиболее распространенными  формами государственной помощи и поддержки являются прямые субсидии, освобождение от налогов, государственные  кредиты под льготные проценты, предоставление предприятиям земельных участков и  другой государственной собственности  безвозмездно либо на благоприятных  условиях, беспроцентные либо низкопроцентные  ссуды, полное замещение затрат в  случае успеха проекта, отсрочка налоговых  и социальных платежей в бюджет, предпочтительный доступ к государственным  контрактам. Бессистемная реализация этих мер, имеющая место в настоящее время, затрудняет становление конкурентных отношений и выводит на передний план задачу создания нормативной базы государственной помощи для выравнивания условий хозяйствования с обязательной регламентацией ее отдельных видов. 
В условиях кризисного состояния экономики государственная помощь должна вести к восстановлению долговременной жизнеспособности предприятий и отраслей путем решения проблем, а не только путем нормативно-правового поддержания статус-кво. Государство, пока еще являющееся самым крупным акционером ряда ключевых предприятий, должно играть в их судьбе более существенную роль. 
В отраслевых и региональных программах демонополизации предполагается сделать упор на разработку и реализацию целевых проектов регулирования барьеров входа на товарные рынки, т. е. на экономических, технических, организационных и правовых условиях, препятствующих или затрудняющих создание и ведение бизнеса на анализируемом рынке. Причем речь идет о тех рынках и по отношению к тем барьерам, которые более всего влияют на развитие конкуренции (табл. 1.4).

Вместе с тем переход от монопольного состояния экономики возможен лишь при мощнейшей государственной  поддержке и опеке нового бизнеса, особенно малого и среднего. Эти  функции государство должно осуществлять по следующим направлениям: 
• выделение бюджетных средств и привлечение частных инвестиций в сферу малого и среднего бизнеса, в том числе в развитие его инфраструктуры; 
• сохранение для малых предприятий действующей системы льготного налогообложения; 
• снижение административных барьеров входа, особенно со стороны местной администрации; 
• информирование и просвещение предпринимателей, в том числе и правовое, с целью формирования у них навыков грамотного поведения в рыночных условиях; 
• защита предпринимателей от преступных посягательств. В последнее время при выборе модели государственного регулирования все чаще склоняются к тому, что определяющим моментом здесь должна быть не величина государственного участия в экономических преобразованиях (ясно, что оно должно быть масштабным и активным), а его содержание. И заключается оно в следующем: 
1) разработка законодательства, создающего условия, гарантии и стимулы для предпринимательства, конкуренции и структурной перестройки; 
2) жесткий контроль за исполнением законодательства; 
3) формирование и перераспределение финансовых потоков; 
4) распределение на конкурентной основе обеспеченного ресурсами госзаказа; 
5) адресные социальные гарантии отдельным категориям населения; 
6) инвестиционная активность (как гаранта) на уровне, необходимом для привлечения частных капиталовложений.