Конкурентоспособность предприятия

Предприятие не сумевшее направить  свою стратегию по одному из этих направлений, оказывается уязвимым в стратегическом отношении, испытывая нехватку инвестиций, сокращая масштабы своей деятельности.

Не менее  важным в условиях выживания является необходимость следования предприятия  маркетинговым стратегиям. Можно  выделить четыре основных вида маркетинговых  стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация  товара, дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг  включает такие характеристики как  единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии, предприятие выпускает  один или всего лишь несколько  стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.

При концентрированном маркетинге предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация товара включает такие характеристики, как различная  номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен  на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска. Недостатки: издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу. 

Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с «псевдодифференциацией». Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:

- компания производит  в основном один и тот же  товар, но с небольшими изменениями  (например, с разной маркировкой,  цветом и т.п.), в том числе  в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

- компания производит  один и тот же товар, но  с изменениями в области организации  его сбыта. Преимущества: издержки  на производство товарной единицы  невысоки, большая доля охвата  рынка. Недостатки: поскольку преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду. Успех стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны. 

Для реализации маркетинговых  стратегий большое значение имеет  разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и  стимулирования разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; составляют план рекламной кампании.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой  стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения к  товару.

Стратегия проталкивания  товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с  их стороны.

В случае успеха такого подхода  потребители начнут спрашивать товар  у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

Стратегии контроля над каналами распределения. Желание располагать  большей степенью контроля над каналами распределения ведет к вертикальным стратегиям, которые рассматриваются как:

- Интеграция вперед (продвижение  товара). Предприятие - изготовитель  приобретает право собственности  и контроля над дистрибьютерами.

- Интеграция назад (в  направлении, обратном движению товара). В данном случае, дистрибьютеры получают контроль над поставщиками продукции.

- «Продвижение» вперед - позитивная кооперация с розничной  торговой сетью, но не контроль  над ней. 

«Для всех лидеров  рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии - это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок».[5]

 

2.2 Факторы, влияющие  на выбор стратегии повышения  конкурентоспособности предприятия

 

Выбор стратегических альтернатив определяется многими  факторами, которые можно определить следующими вопросами: будут ли инвестиции обоснованы увеличенной долей рынка и дадут ли задействованные средства результат, выраженный в реальном росте и положительной отдаче; обеспечит ли реинвестирование в текущие операции и производительность лидерство продукта и положительный поток денежных средств; позволит ли достичь желаемой прибыли на активы сосредоточение на управлении активами, повышении производительности и сокращении затрат; желательна ли скорая отдача; желательны ли ликвидация продукта или части предприятия или уход с рынка; следует ли принять во внимание новую технологию для улучшения качества продукта, увеличения срока его службы, удобства обслуживания или для других источников конкурентного преимущества; увеличит ли объединение с другой компанией шансы проникновения на рынок или усиления рыночных позиций существующих товаров; имеются ли лучшие методы распределения товаров для получения большей доли внутреннего и иностранного рынка; как стратегия должна подходить к конкурентам, поставщикам или покупателям для поддержания постоянного конкурентного преимущества; необходимо ли увеличить расходы на исследования и разработки, рекламу или изучение рынка; необходима ли перестройка структуры организации; необходимо ли изменить портфель хозяйственных единиц, чтобы поддержать конкурентное преимущество; улучшит ли конкурентное положение фирмы приобретение новых продуктов или предприятий; постоянно ли ощущают покупатели разницу между продуктами и услугами компании и ее конкурентов?

При выборе стратегии  необходимо рассмотреть как воздействие  этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды. При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP – факторов». Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию. 

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность  основным традиционным культурным  ценностям;

- субкультура  в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских  пар о размере семьи;

- отношение  людей к употреблению продукта/товара.  

Первый из перечисленных  факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом его изменения  имеет решающее значение. 

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается  ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Существенное влияние оказывает экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья. 

Политические  факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая cреда. Демография - наука, изучающая  население с точки зрения его  численности, плотности и т.д. Для  занимающихся маркетингом демографическая cреда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

Природная cреда. Изменения в окружающей среде  также сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов сырья; вздорожание энергии; рост загрязнения cреды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия (в особенности  в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской  деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим  не только их анализ, но и прогноз. Прогнозирование  внешнего окружения или аудит  внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования: изучение мнений, подсчет, экстраполяция статистических тенденций, поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Внешнее окружение  организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее  важное значение имеет анализ и прогноз  конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.

Рынок. Наиболее важными аспектами при анализе  рынка являются следующие: Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен  ли рынок изменениям? Какие существуют заменители данного товара? Насколько  прибылен рынок? Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они изменяются? Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла находится данный товар или услуга в настоящее время? Вторым фактором конкурентного окружения является его структура. По мнению американского ученого Майкла Портера, ключевым аспектом внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его финансовые результаты (прибыльность). Силы, влияющие на прибыльность представлены таблицей 3.

Таблица 3

Пять сил, влияющих на прибыльность

	потенциальные конкуренты
поставщики зависимость от поставщиков	прибыльность	покупатели зависимость от покупателей
заменители		конкуренты

 

Степень прибыльности промышленного производства в целом  зависит от следующих факторов: интенсивность  конкуренции; давления со стороны потенциальных  конкурентов - новичков в данной сфере  производства; давление со стороны покупателей; давление со стороны поставщиков; давление со стороны заменителей товаров-субститутов.

Заключительный  фактор конкурентного окружения - это  цена, которая обусловлена не только прямыми затратами предприятия, но и масштабами производства, эффектом обучения и скидками при оптовых закупках. Большие масштабы производства приводят к низкой стоимости единицы товара. Максимальная выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большие размеры предприятия становятся невыгодными. Более низкая цена может быть достигнута за счет так называемого «эффекта обучения». Смысл заключается в том, что чем больше руководитель ищет пути снижения затрат, то тем скорее найдет их.

Следующий путь снижения цены единицы продукции - скидки при крупных оптовых закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных предприятий, часто недосягаемая для малого бизнеса, который вынужден закупать товары и комплектующие по более высокой цене. «При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару - ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».[6]

Одним из существенных моментов в управлении предприятия, особенно в условиях кризиса и  постоянно меняющихся внешних факторов является прогнозирование внешнего окружения. Суть стратегического менеджмента заключается в прогнозировании изменений, в планировании, которое позволяет учитывать изменения или даже использовать их с выгодой для предприятия. Для этого используют: прогнозирование поведения переменных внешнего окружения; получение прогнозов извне; оценку своих собственных прогнозов и прогнозов, привнесенных извне. Необходимость прогнозирования определяют следующие причины:

- Каждое решение  должно опираться на прогнозы, которые являются основой всей  деятельности в сфере бизнеса:  бизнес-планов, маркетинговых планов и бюджетов.

- Необходимость  большей согласованности в действиях  менеджеров предприятия.