Переменные факторы, влияющие на спрос на банковские услуги на примере ЗАО «Башинвестбанк"

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние  ожидания потребителей относительно будущих  цен, величины своих доходов и  доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар  в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в  будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным  образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые  потребители могут приобрести товар  в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его  дальнейшего приобретения. Если потребители  ожидают, что в скором будущем  товар может исчезнуть или  оказаться дефицитным, то это побудит  их увеличить текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку  рыночный спрос на товар формируется  как сумма индивидуальных спросов  потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных  покупателей, а также частота, с  которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается  ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское  поведение состоит из устойчивого  потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский  выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что  она демонстрирует способ, которым  продавцы стараются изменить потребительские  вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических  факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев, способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий  от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах  и сокращению спроса на отдельные  дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Возрастная структура  населения. Как уже было сказано  выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его  возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность  потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических  групп населения. Например, если доход  людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует  ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми. В период с 1970 по 1980 год с 4,6 до 6,4 млн. возросло число семей, возглавляемых людьми в возрасте от 18 до 25 лет. В то же время, число семей, возглавляемых людьми в возрасте 25-34 года возросло с 12 до почти 18 млн. Этот процесс сочетался с резким увеличением числа одиноких людей, ведущих своё личное домашнее хозяйство, а также людей, проживающих вместе, не являясь родственниками. В это время наметилась сильная тенденция всех людей возрастных групп, проживающих самостоятельно.

Обзоры показывают, что  молодые семьи чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Бум  жилищного строительства в 70-е  годы был, несомненно вызван тем, что родившиеся во время «бэбибума», начали создавать свои домашние хозяйства. Увеличение количества обособленно живущих людей также привело к увеличению спроса на жилища.

Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить  на приобретение товаров длительного  пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При  увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары.

Все вышеперечисленные факторы  считаются как бы «основными»переменные факторами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши - необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным  спросом. К примеру, спрос на сталь  может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при  производстве которых применяется  сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При  производном спросе, как это имеет  место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели».

На покупательную способность  товаров, которые обычно приобретаются  в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество  других детерминант спроса, но здесь  важным было бы отметить, что для  каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор  факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

3. Концепция эластичности  спроса

Для более глубокого анализа  спроса экономисты ввели понятие  эластичности спроса.

Эластичность — это  степень реакции изменения одной  переменной вследствие изменения другой переменной. Эластичность спроса —  это чувствительность спроса к изменению  цены товара, цен других товаров, доходов  потребителей. Выделяют ценовую эластичность спроса, перекрестную эластичность спроса, эластичность спроса по доходу.

Ценовая эластичность спроса (эластичность спроса по цене) - это  отношение процентного изменения  величины спроса на товар к процентному  изменению цены товара.

Спрос является эластичным в том случае, если однопроцентное изменение в цене товара вызывает более чем однопроцентное изменение  величины спроса. Спрос обладает единичной  эластичностью, если однопроцентное изменение  в цене товара вызывает однопроцентное изменение величины спроса. Спрос  является неэластичным в том случае, если однопроцентное изменение в  цене товара вызывает менее, чем однопроцентное изменение величины спроса. Эластичность спроса по цене мы можем определить формулой (1):

Как правило, рынок представлен  значительным количеством разнообразных  товаров, которые оказывают друг на друга определенное воздействие. Выделим основные факторы, влияющие на эластичность спроса:

1. Наличие товаров-заменителей. Такие товары называют товарами - субститутами. При увеличении цены на один из них, потребитель предпочитает ему приобретение другого. Другими словами покупатель не видит особых различий между этими товарами. В большинстве случаев это недорогие товары, например дешевые сорта чая или кофе. Соответственно товаропроизводителю необходимо выделить свой товар, наделив его неценовыми преимуществами. Эта мера способна снизить чувствительность потребителя товара к увеличению его цены.

2. Взаимодополняемость товаров.

Существуют товары, которые  дополняют друг друга, их применение возможно или даже должно быть совместным. Например, сложно представить себе функционирование автомобиля без бензина (или газа) и моторного масла. Также  невозможно наслаждаться музыкой, приобретя  аудиоплеер без батареек или аккумулятора. Такие товары называют комплементарными. Узнать степень влияния изменений цен отдельных товаров на сбыт других товаров позволяет коэффициент перекрестной эластичности.

Эластичность спроса по цене неодинакова во времени. Как известно, человеку требуется время, чтобы  отреагировать на изменение цены. Кроме того, потребительские предпочтения конкретного человека могут быть сформированы, достаточно устойчивы, требуется  время на их изменение. У человека также может быть и определенный запас данного товара, что также  замедляет его реакцию. Исходя из этого, спрос на большинство товаров  более эластичен на долгосрочном этапе и соответственно менее  эластичен для короткого промежутка времени. Однако в отношении товаров  длительного пользования ситуация может быть обратной. Это связано с тем, что данные товары дорогостоящие, и незначительное колебание цен может заставить покупателя ускорить покупку.

Теория эластичности заставляет производителя модернизировать  продукт (это позволяет продлить жизненный цикл товара), искать новые  рынки сбыта, пытаться выделить свою продукцию в условиях насыщения  рынка и невозможности манипулировать ценой. В качестве существенного  фактора, влияющего на спрос необходимо выделить доход потребителя. Эластичность спроса по доходу характеризует чувствительность спроса по отношению к изменениям в доходе потребителя. Коэффициент  эластичности спроса по доходу представляет собой отношение процентного  изменения величины спроса к процентному  изменению дохода потребителя. При  этом не трудно убедиться, что коэффициент  эластичности может быть положительным (больше нуля), так и отрицательным. Это связано с тем, что по мере роста дохода потребитель может  увеличить покупку данного товара, а может отказаться от потребления  данного товара в пользу другого, более качественного или более  престижного.

Если коэффициент эластичности отрицателен, то, вероятно, что потребитель  оценивает данный товар как низкокачественный  или не престижный. Товары, коэффициент  эластичности спроса по доходу на которые  положителен, называют нормальными. Они  классифицируются на:

товары первой необходимости (спрос на данные товары увеличивается  медленнее роста доходов и  соответственно коэффициент эластичности находится в интервале от 0 до 1);