Разработка бизнес-плана

6. План маркетинга и сбыта.

Доказать, что реализация продукции (предоставление услуг) не вызовет серьезных проблем – основная цель этого раздела.

В разделе должен быть приведен прогноз спроса на продукцию, география его распределения, структура, прогноз динамики развития различных сегментов, определены спросообразующих факторы и построен прогноз их динамики. Приводится характеристика основных потребителей продукции.

Дается характеристика планируемым методам продвижения и каналы сбыта продукции. Например, создаётся собственная торговая сеть, или предполагается реализация через существующие торговые сети.

Большим плюсом бизнес-плана будут протоколы о намерениях, предварительно заключённые договора на поставку продукции.

Маркетинг 
        Необходимо описать схему распространения товаров; принципы ценообразования; рекламную деятельность фирмы; методы стимулирования продажи; сервисные услуги компании (гарантийное обслуживание и др.); формирование компанией общественного мнения.

Ценообразование.

В этом разделе дается характеристика ценообразования  - метода установления цены на продукцию, рассматриваемую в проекте.

Определяется себестоимость продукции, основные ее составляющие, конечная цена на продукцию и возможные скидки. Анализируется конкурентоспособность товара по цене. Приводится прогноз продаж продукции.

На практике используют два метода ценообразования – затратный и рыночный. В первом случае цена определяется на основании себестоимости продукции, затрат на аналогичную продукцию, выбранной нормой прибыльности. Во втором случае принимается во внимание цена на аналогичную продукцию, позиция конкурентов на рынке, анализируются возможные действия конкурентов: какова вероятность демпинга, планы по продвижению продукции и т.д.

Формулирование маркетинговой идеи.

Компания должна определить, чем именно она старается выделиться из конкурентов. Исходя из этого, формируется маркетинговая идея. Пример, если фирма конкурирует по цене, то маркетинговая идея – это «самые низкие цены». Именно это позволит потенциальному клиенту быстро оценить на сколько вы соответствуете его предпочтениям.

Описание маркетинговых средств.

Здесь отражаются маркетинговые средства, которыми собирается воспользоваться предприятие, а также указывается частота их использования и стоимость. Типичными маркетинговыми средствами являются: реклама в интернете, на радио и телевидении, веб-сайт компании,  каталоги продукции, прямая рассылка, печатная реклама.

Маркетинг применяется при следующих условиях:

1. Насыщение рынков товарами, т.е. при превышении предложения  над спросом. «Рынок покупателя».

2. Острой конкуренции, усиление  борьбы за покупателя.

3. Свободных рыночных  отношений, т.е. возможностей без  административных ограничений выбирать  рынки сбыта и снабжения, устанавливать  цены, вести коммерческую политику  и т.д.

4. Полной самостоятельности  фирмы в выборе целей, задач, управления, структур, окладов. В распределении  средств по статьям бюджета  и т.д.

При реализации плана маркетинга необходимо основываться на следующих принципах:

1. Принцип понимания потребителей.

Основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителей и его потребностей.

2. Принцип «Борьба за  потребителей»

Реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, реклама, сервис, дизайн, цена и т.д.)

Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае - лишь средство для достижения цели, а не сама цель.

3. Принцип «Максимального  приспособления производства к  требованиям рынка»

Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

7. Структура  руководства и персонала.

Подготовка этого раздела зависит от цели бизнеса, а также и от цели бизнес-плана.

Если бизнес-план нужен для получения инвестиций, то необходимо особо обратить внимание на опыт работы руководства компании. Затем кратко и объективно изложить их квалификацию в профилирующей области.

Если бизнес-план создается для внутреннего пользования, то следует концентрировать внимание на структуре персонала и ее недостатках.

9. Финансы.

Раздел предназначен для определения эффективности и финансовой состоятельности проекта. Он является ключевым разделом бизнес-плана.

Составление этого раздела  один из самых ответственных моментов. На основании данных финансового плана производится анализ коммерческой привлекательности проекта.

Здесь должна быть отражена информация о планируемых доходах проекта (объёмы реализации), текущих затратах проекта, об инвестиционных затратах (капитальные вложения, прирост оборотного капитала), планируемые источники финансирования, их структура (собственные, заемные), графики, условия привлечения и возврата заёмных источников финансирования.

Обязательно должны быть приведены прогнозные формы финансовой отчётности: Отчёт о прибыли, Отчёт о движении денежных средств, Баланс.

При необходимости может быть представлен график погашения кредитов и уплаты процентов; сведения об оборотном капитале с указанием изменений и исходных посылок в течение срока кредита; предполагаемый график уплаты налогов.

В дополнение к этому прилагаются расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также прогнозируемые показатели эффективности проекта.

Сроки прогнозов должны совпадать (как минимум) со сроками кредита/инвестиций, которые запрашиваются по проекту.

Целями финансового раздела являются осветить финансовые последствия избранной стратегии, описать систему финансового контроля деятельности, обосновать свои финансовые потребности.

Расчеты финансового плана позволяют прийти к выводу о реальности проекта с экономической точки зрения. Это также позволит предвидеть проблемы и сравнить реальный ход дел с запланированным.

Чаще всего прогноз делается на три года, причем на первый год дается помесячная разбивка, на второй - поквартальная, а за третий год представляются общие результаты за 12 месяцев.

Раздел включает в себя несколько документов, а именно:

• прогноз объема реализации;
• прогнозированный отчет о доходах предприятия;
• прогнозированный баланс;
• отчет о движении денежных средств;
• динамика изменения основных финансовых коэффициентов.

Прогноз объема реализации дает представление о той части рынка, на которую рассчитывает предприятие. Этот документ составляется на основании изучения ситуации на рынке.

Отчет о доходах предприятия содержит:

• поступления от продажи товаров (реализации услуг);
• расходы на производство товаров;
• общепроизводственные расходы (по видам);
• отчисления в бюджет;
• чистая прибыль.

Отчет о движении денежных средств - это документ, при помощи которого можно оценить движение средств при реализации проекта с разбивкой по времени (а именно: сколько средств необходимо к началу реализации и при выполнении работы). Главная цель этого отчета - убедиться в возможности обеспечения синхронности поступления и расходования денег, а также проверить возможность ликвидности дела в случае необходимости.

Динамика изменения основных финансовых коэффициентов показывает, как изменяются в процессе реализации проекта основные финансовые коэффициенты:

• коэффициент валовой прибыли;
• коэффициент операционной прибыли;
• коэффициент чистой прибыли;
• коэффициент быстрой ликвидности;
• коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств;
• коэффициент погашения кредиторской задолженности и др.

Следует подробно описать допущения, в соответствии с которыми Вы разрабатывали прогноз базового варианта реализации проекта, подробно рассмотреть показатели прибыльности и показатели ликвидности проекта.

Расчет точки безубыточности проекта. (Желательно произвести расчет точки безубыточности проекта в товарном и денежном выражении).

Оценка риска.

О риске проекта необходимо говорить, так как:

• это покажет кредитору, что Вы реально оцениваете ситуацию;
• это поможет Вам предвидеть риск и уменьшить его;
• это будет способствовать пониманию кредитора, что Вы в состоянии выходить из трудных условий.

Для большинства небольших проектов анализ рынка проводится строго экспертными методами, то есть способом оценивания. Важнейшее в этом случае - умение разработчика бизнес-плана заранее предвидеть все возможные виды риска. Риски можно квалифицировать по источникам возникновения - хозяйственный, связанный с личностью человека, и связанный с природными факторами. Спектр рисков весьма широк - от пожаров, землетрясений, межнациональных конфликтов до обесточивания оборудования и т.д.

Исходя из определенной вероятности возникновения нежелательных ситуаций, необходимо построить деятельность таким образом, чтобы как можно уменьшить риск и зависимые от него потери в будущем.

Необходимо также произвести так называемый анализ чувствительности проекта. Он состоит в том, что кроме прогнозируемых финансовых результатов, рассчитанных для базового варианта, производится такой же самый расчет еще для двух крайних случаев:

• расчет по наихудшему сценарию - случай, при котором внешние факторы максимально мешают осуществлению проекта;
• расчет по наилучшему сценарию - случай, при котором внешние факторы максимально содействуют реализации проекта.

Результаты анализа чувствительности в бизнес-плане могут быть представлены в упрощенном виде (то есть менее детализировано, чем для базового варианта), полностью его можно включить в приложения к бизнес-плану.

По наихудшему сценарию реализации проекта должна обеспечивать такую прибыльность, которая позволила бы компании выполнить свои обязанности перед кредиторами и партнерами.

10. Приложение.

Наличие приложения в бизнес-плане позволяет выносить детализированную информацию в конец документа, не перегружая основной текст.

В приложении может быть приведена следующая информация:

-положительные оценки. Если  деятельность компании получила  положительные отзывы в новостях, отраслевых изданиях, то надо  приложить копии или вырезки  к бизнес-плану.

-письма о намерениях. Любые письменные подтверждения  от существующих или потенциальных  клиентов о намерении вести  с вами дела или аналогичные  письма от потенциальных стратегических  партнеров.

-список объектов.

-сопутствующие маркетинговые  материалы.

-фотографии, иллюстрации, схемы  и графики.

-сопроводительное письмо. Когда посылается бизнес-план потенциальному инвестору к нему обязательно должно быть приложено сопроводительное письмо.

Заключение

Предпринимателю, решившему начать подготовку бизнес-плана, предназначенного для получения внешнего финансирования (для контактов с партнерами), необходимо четко понять два таких важных момента:

• разработка бизнес-плана - длительный и трудоемкий процесс, что требует сосредоточения усилий всего персонала компании. Процесс разработки профессионально выполненного бизнес-плана занимает много времени и требует привлечения, как правило, нескольких квалифицированных специалистов;
• процесс принятия решения (время с момента подачи бизнес-плана на рассмотрение до принятия кредитором либо инвестором решения) о финансировании проекта требует довольно больших затрат времени.

Для предпринимателя существует две альтернативы при разработке бизнес-плана: разработать бизнес-план своими силами либо привлечь для выполнения бизнес-плана консультантов-специалистов.

В процессе принятия решения по этому вопросу предпринимателю необходимо учитывать, что для разработки конкурентоспособного бизнес-плана его разработчик должен обладать полной и исчерпывающей информацией о деятельности компании, без этого бизнес-план не будет точно отражать состояние дел, и последствия реализации проекта по такому бизнес-плану могут быть катастрофическими для Вашей компании.

Список используемой литературы

1. Блеквелл Э. Как составить бизнес-план. - М: ИНФРА-М, 2009. - 487с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент - М.: БЕК, 2010. - 315с.

3. Жуков В.В. Разработка  бизнес-плана. - М.: Издательство МЭИ, 2011. - 390с.