Стратегия позиционирования товара на рынке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Оренбургский государственный университет»

Гуманитарный юридический  колледж

Кафедра общеобразовательных  дисциплин

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине «Экономика организации»

 

Стратегия позиционирования товара на рынке

 

 

Руководитель работы: А.А.Иванов

«__» ________2013

 

Исполнитель:

студент группы 11 ЗИО 1

Д.В.Лист

«__» ________2013

 

 

 

Оренбург 2013

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке 5

1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи 5

1.2 Процесс позиционирования 7

2. Проблемы разработки стратегии позиционирования 20

2.1 Определение текущей позиции 20

2.2 Выбор желаемой позиции 23

2.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции 25

Заключение 28

Источники 30

Приложение А 31

 

 

 

Введение

Представленная курсовая работа посвящена теме "Стратегия  позиционирование товара на рынке". Проблема данного исследования носит  актуальный характер в современных  условиях.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить  не просто некоторое количество марок, а предложенные в рамках одной  марки с десяток различных  товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной  победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и  существенному позиционированию и  отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать  новые свойства, услуги, гарантии, поощрение  для преданных потребителей, новые  удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

Выделяются причины роста интереса к позиционированию:

1. обострение конкуренции на товарных рынках;
2. исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3. недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна  прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются, уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Дальнейшее внимание к  вопросу о проблеме "Позиционирование товара на рынке" необходимо в целях  более глубокого и обоснованного  разрешения частных актуальных проблем  тематики данного исследования.

Объектом данного исследования является условия и способы позиционирования товара на рынке.

При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач  данного исследования.

Целью исследования является изучение стратегии позиционирования товара на рынке.

Курсовая работа состоит из трех глав и пяти параграфов, в первой главе рассматривается понятие позиционирования и его процесс. Во второй главе проблемы разработки стратегии позиционирования. В третьей главе описывается разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии.

Источниками информации для  написания работы по теме послужили  базовая учебная литература, фундаментальные  теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных  тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

 

 

1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов. Безусловно, надо также  учитывать тот факт, что на позицию  продукта влияют репутация и имидж  компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при  выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и  т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

• Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
• Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
• По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные  позиции устойчивы, защищены и приспособлены  к будущему развитию. Это говорит  о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что  потребитель думает о компании, продукции  или услуге. В основном это вызвано  комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип  и уровень сервиса данного  товара) и имиджа (произведенное  впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция  в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для  целевых потребителей. Эффективные  позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении  одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у  другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование –  относительное понятие. Товары и  торговые марки занимают позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок. Уровень цен  может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования  этих свойств, специфических обстоятельств  использования товара, группы пользователей  или на базе противопоставления другим товарам.

1.2 Процесс позиционирования

Покупатели или потенциальные  покупатели, конечно, ощущают как  физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие  маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

• Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
• Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.
• По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения  в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства  товаров необходимо рассматривать  атрибуты восприятия. Одна из причин —  это растущее сходство физических характеристик  все большего числа товаров. Это  повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для  маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение  о позиционировании и выработать  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии. 

Эти шаги применимы к товарам  и услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а  на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора  дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры  составляют краткое заключение, в  котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.