Стратегия позиционирования товара на рынке

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет  о позиционировании является кратким  изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и  товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого  товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар  значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах  по сравнению с конкурентами. И  отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает  товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует  получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении  ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

• целевой рынок;
• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые  получит потребитель товара, а  не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком  качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически  измеримые результаты, которые потребитель  получит вследствие использования  данного товара, по сравнению с  остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

 

 

 

 

 

2. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1) определение текущей  позиции.

2)выбор желаемой позиции.

3)разработка стратегии  для достижения желаемой позиции.

Стратегия позиционирования – это также концепция представления  отличительных свойств, характеристик  данного магазина/товара целевой  аудитории. Она позволяет подчеркнуть  отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку  потребители относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ  идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные  характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для  каждого отдельно взятого сегмента.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю  развития. В ином случае, внедрение  стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме  того, сопротивлением персонала, а разработанная  концепция позиционирования не будет  воплощена.

2.1 Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в  действительности занимает данный товар  в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов.  Первый шаг включает выявление  других предложений как возможных  альтернатив. Это может быть  конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2. Определение характеристик  соответствующих товаров. Когда  круг конкурентов установлен, следующей  задачей будет выявление того, на какой основе покупатели  осуществили свой выбор между  различными имеющимися перед  ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является  установление наиболее важных  для покупателей выгод. Эта  информация собирается более  эффективно посредством методик  качественных исследований, например  в групповых дискуссиях. Проекционные  методы исследования образа торговой  марки, такие как ассоциативные  методы и интерпретации рисунка,  также могут быть полезны. Результатом  может быть всеобъемлющий перечень  ожидаемых выгод от товара  и/или характеристик, используемых  покупателями для сравнения альтернатив.  Снова заметим, что искомые  выгоды, вероятнее всего, зависят  от контекста ситуации или  сценария.

3. Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все  возможности будут действительно  важны для всех покупателей.  На третьей стадии необходимо  сделать попытку установить, что  важно для каждого покупателя  и почему. Это лучше всего сделать  с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов  посредством шкалы важности или  метода постоянной суммы (когда  требуется распределить 100 баллов  между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство  получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. определение позиций  конкурирующих товаров по важнейшим  атрибутам. Как наиболее важным  из рассматриваемых сегментов  оцениваются конкуренты по различным  параметрам. Снова количественное  исследование, использующее репрезентативные  выборки, дает наилучший результат.  Такой метод, как семантический дифференциал, может быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. идентификация потребностей  покупателей. По тем же параметрам  могут определяться и потребности  покупателей. Это может осуществляться  через опрос покупателей об "идеальном"  товаре. И снова на этом шаге  возможно наличие различий в  потребностях (за исключением возможного  заранее определенного сходства  в приоритетах). Следовательно, важно  понимать, что сегменты рынка  предъявляют различные требования  и предпочтения.

6. Собрать все воедино.  В итоге необходимо объединить  всю информацию. Для этого используются  карты восприятия торговых марок.  Карты включают шкалы по важным  для покупателей параметрам, существующие  позиции конкурентов по этим  параметрам и размещение по  ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для  определения стратегии позиционирования (см. Приложение А).

На Приложении 1. шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены\ надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто  соперничают друг с другом за объем  продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять  же, по низкой цене.

Торговые марки 1 и 2 конкурируют  в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней  и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

2.2 Выбор желаемой позиции

Когда позиция различных  конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.выбор целевого рынка  (и, следовательно, круга вероятных  конкурентов).

2.Определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов  и сильных сторон компании в сфере  обслуживания рыночного сегмента (табл.1.).

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых  рыночных сегментов.

 

 

 

 

Таблица 1– Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка		Привлекательность рыночного  сегмента
		непривлекательный	средний	привлекательный
Текущие или потенциальные  преимущества компании в области  рыночного сегмента	малые	уклонение	уклонение	уклонение
	средние	уклонение	уклонение	наименее привлекательный  сегмент
	сильные	наименее привлекательный сегмент	второстепенный сегмент	основной сегмент

 

Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста  сегмента, уровень индустриального  развития (стадия жизненного цикла  товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические  и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования  технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность  конкуренции, характер конкуренции, опасность  появления новых конкурентов, опасность  конкуренции со стороны товаров-заменителей  и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические  процессы, появление политических и  правовых факторов, степень рыночного  и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных  факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные  стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая  и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие  комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса  между разными факторами. Наглядный  пример конкурентного успеха можно  увидеть. Компаниям рекомендуется  выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные  рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

2.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения  текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько  основных стратегических альтернатив.