Структура себестоимости продукции

 

 

 

 

 

 

2. Ценовые стратегии:  виды, выбор

 

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

 

2.1. Ценовые стратегии подразделяются на виды:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

 

• ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
• ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете  конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;
• ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;
• ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий  ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

2.2. Выбор вида ценовой стратегии

Точно так же  коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий  ценообразования. Основными из них являются:

1. стратегия, премиального ценообразования («снятия сливок»);
2. стратегия нейтрального ценообразования;
3. стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический  смысл этих стратегий, лучше всего  их проанализировать исходя из:

1. соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
2. оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии  премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается  большинством покупателей как слишком  высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им товар по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» - установление цен на уровне более  высоком, чем, по мнению большинства  покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение  выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной  стратегии фирма устанавливает  цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в  целом соответствующий экономической  ценности данного товара, т.е.  адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. 

Еще раз подчеркнем,  что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других форм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень дорого – цены  измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно  встретить и комбинированный   вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень  прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в  выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной  фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых, стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы ценообразования в условиях рыночной экономики

3.1. Классификационные признаки методов ценообразования

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1)	на издержки производства — затратные методы;
2)	на коньюнктуру рынка — рыночные методы;
3)	на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции  — параметрические методы.

Рис. 1. Классификация методов  ценообразования

Далее рассмотрим один из методов  ценообразования – рыночный метод.

Рыночных метод ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости от:

1)	отношения потребителя к  товару — методы с ориентацией  на потребителя;
2)	конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией  на конкурентов.

 

 

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

1)	воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2)	сложившемуся спросу на рынке  — методы с ориентацией на спрос.

 

3.2. Рыночные методы ценообразования

При использовании методов  рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической  науки ценность определяется как  общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо  ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении  превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения  лежат соотношения полезности и  цены благ, которые являются реально  доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

 

К данной подгруппе методов  можно отнести:

1)	метод расчета экономической  ценности товара;
2)	метод оценки максимально  приемлемой цены.

 

 

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1)	определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;
2)	определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
3)	оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
4)	суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.3).

 

 

1. Определение цены безразличия
2. Определение отличий
+		-
3. Оценка значимости отличий  с позиций покупателя
+		-
4. Сравнение цены безразличия  с оценками отличий