Структура себестоимости продукции

 

 

Рис. 3. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий  пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: “Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?”. Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20000руб. —	цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);
3000 руб. —	премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;
2000 руб. —	премиальная наценка за его  повышенную надежность;
2000 руб. —	премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
1000 руб. —	стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

 

 

Всего 28 000 руб. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором  конкурента.

Минус 4000 руб. — поощрительная  скидка с цены для привлечения  покупателей.

Итого 24 000 руб. — окончательная  цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

Вторым способом определения  цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен  для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для  покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет  повышаться цена относительного данного  уровня, тем сильнее будет ее неприятие  покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1)	определение совокупности применений и условий применения товара;
2)	выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3)	выявление всех неценовых  издержек покупателя при использовании  товара;
4)	установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

 

 

Рассмотрим пример.

Описание товара — химический продукт (добавка к реагентам  для смягчения воды).

Применение товара — повышение  степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности  котлов.

Достоинства товара — обеспечение  экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.

Неценовые издержки покупателя — установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки  из строя; модификация технологического процесса.

Баланс “достоинства—издержки”:

-	средний расход реагента —  смягчителя воды — 40 000 литров в год;
-	стоимость одного литра — 0,5 руб.;
-	расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7;
-	средняя экономия — 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);
-	расходы на установку — 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;
-	расходы на обслуживание — 320 руб. в год;
-	приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000 руб. – 90 руб. – 320 руб.);
-	максимально приемлемая цена — 1,77 руб./литр [6590 руб. / (40 000 х 0,65/(1/7)];
-	реальная цена самого опасного конкурента — 1,36 руб.

 

 

Таким образом, цена, с которой  компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также  должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента — 1,36 руб.

Предприятие при выборе метода ценообразования может также  ориентироваться на сложившийся  уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1)	метод анализа пределов;
2)	метод анализа пика убытков  и прибылей.

 Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Как показано на приведенном  ниже графике (рис. 4), если фирма увеличивает  объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.

Рис. 4. Определение цены продажи методом на основе анализа пределов

Следовательно, в той части  графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу  продукции будут соответствовать  длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 — места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.

В условиях рынка несовершенной  конкуренции и рынка чистой конкуренции  следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так  как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому  если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит  из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует  располагать следующими условиями:

-	фирма должна быть в состоянии  точно подсчитать и постоянные, и  переменные издержки;
-	она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать  и графически изобразить кривую спроса;
-	спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем  продаж — показывать соответствующий  уровень цены.

 

 

Фактически же трудно осуществить  четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

 Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Исходя из графика, приведенного на рисунке 5, наибольшее расстояние между ТС (прямая общих издержек) и DD' (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.

Данный способ позволяет  определить ряд возможных цен  в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая  цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR1 до TR5 (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

Рис. 5. Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей

В этом случае точки пересечения  прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR1—TR4, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1—B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.

Поэтому мы находим те величины, для которых возможны продажи  по различным ценам, и вычерчиваем  график с условным предположением того, что получим точки D1—D5. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Однако применение этого  способа имеет смысл только при  условии, если спрос на соответствующие  товары и услуги меняется в зависимости  от изменения цен и если можно  стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Далее, на этом графике можно  легко построить кривую спроса, соединяющую  точки D1—D5, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Однако в случае, когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен и построение графика происходит в виде практически прямой, понижающейся вправо, линии, велика опасность того, что по графику окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот процесс определения цены продажи может терять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены, хотя по ней и невозможно будет продавать товар, окажется цена, которая даст максимальную прибыль.

Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение, не будет ли в реальности такой ситуации, когда покупателям один и тот же товар продают по разным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.

Методы расчета  цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на: